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La pubblicità entra ufficialmente nelle conversazioni con il chatbot di OpenAI, e ChatGPT Ads arriva anche in Italia. L’annuncio è del 18 agosto e riguarda 31 mercati europei, cioè i 27 Stati membri dell’Unione più Norvegia, Islanda, Liechtenstein e Svizzera. Sulla data precisa del debutto il comunicato resta vago, si parla genericamente di “la settimana prossima”, quindi questione di giorni. Non tutti però vedranno gli annunci: la pubblicità riguarderà i piani Free e Go, mentre Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu resteranno puliti. Esentati anche gli utenti identificati come minori di 18 anni.
Il primo punto che OpenAI tiene a mettere in chiaro è che nessuna azienda può pagare per modificare le risposte generate dal modello. Gli annunci sponsorizzati compaiono sotto la risposta, sono etichettati come tali e restano visivamente separati dal testo del chatbot. Il sistema che distribuisce la pubblicità, spiega l’azienda, è distinto dal modello che genera i contenuti, e gli inserzionisti non possono comprare né la posizione delle informazioni né il loro contenuto. Un meccanismo già visto all’inizio del 2026, quando la sperimentazione era partita negli Stati Uniti.
Perché non somiglia alla pubblicità dei motori di ricerca
La novità non è lo spazio a pagamento, quello esiste da trent’anni. Cambia la quantità di contesto disponibile nel momento esatto in cui l’annuncio viene scelto. A un motore di ricerca si consegna una stringa, “scarpe da basket sotto i 100 euro”, punto. A ChatGPT si racconta molto di più: che si possiede già un paio di scarpe di una certa marca, che si gioca due volte a settimana, che il livello è medio alto. Il targeting diventa così più aderente all’intenzione reale. Non più “sta cercando un computer”, ma “sta cercando quel computer, in quella fascia di prezzo, per quel lavoro”.
Non significa che Google o le piattaforme social siano incapaci di ricostruire interessi e intenzioni. Significa che una conversazione con un assistente rende esplicito, tutto insieme e nello stesso momento, un insieme ricco di criteri di scelta. Sulla selezione degli annunci OpenAI dichiara di considerare contesto e intenzione della chat in corso, le caratteristiche dell’inserzione, la pagina di destinazione, le indicazioni dell’inserzionista e i parametri di targeting. Quando più annunci risultano adatti entrano in gioco anche le offerte economiche, e il meccanismo scivola nel territorio familiare delle aste. Si è partiti con il CPM, il costo per mille visualizzazioni, poi è arrivato il CPC, il costo per clic, e ora anche sistemi di ottimizzazione verso le conversioni. Strumenti come OpenAI Pixel e Conversions API permettono di verificare se l’esposizione a una campagna ha prodotto risultati sul sito dell’azienda. Secondo OpenAI sono già “decine di migliaia” i professionisti del marketing che hanno usato la piattaforma nei mercati di test.
In Europa la personalizzazione parte col freno tirato
Per chi si trova in Italia c’è una differenza sostanziale. Nelle FAQ OpenAI precisa che gli annunci personalizzati non saranno inizialmente disponibili nello Spazio economico europeo e in Svizzera. Al debutto il sistema dovrebbe quindi appoggiarsi soprattutto al contesto della conversazione in corso, senza pescare dalla memoria di ChatGPT, dalle chat recenti o dalle precedenti interazioni pubblicitarie. L’informativa europea prevede comunque controlli specifici per gli utenti Free e Go, per gestire quali dati possano finire nel meccanismo.
Sul fronte privacy, l’azienda assicura di non condividere le conversazioni con gli inserzionisti e di non vendere dati personali. Chi compra pubblicità riceve informazioni aggregate su visualizzazioni e clic, niente chat, niente cronologia, niente ricordi. Va però fatta una distinzione onesta: l’inserzionista non legge, ma il sistema pubblicitario di OpenAI sì, perché usa contenuto e intenzione della conversazione per stabilire quale annuncio mostrare.
Resta aperto il capitolo della persuasione. Uno studio firmato da Francesco Salvi, Alejandro Cuevas e Manoel Horta Ribeiro ha misurato la spinta persuasiva dei sistemi conversazionali: un prodotto sponsorizzato promosso tramite intelligenza artificiale conversazionale veniva scelto nel 61,2% dei casi, contro il 22,4% del posizionamento sponsorizzato su un motore di ricerca tradizionale. Ecco perché l’etichetta conta. Il classico “acquista queste scarpe” può trasformarsi in “queste scarpe sono quelle giuste per te”, e detto da un assistente di cui ci si fida pesa parecchio di più. L’arrivo di ChatGPT Ads apre un fronte nuovo in un mercato dominato da Google sulle ricerche e da Meta sui social, senza però cancellarli: si infila piuttosto in uno spazio che i giganti dell’advertising non hanno ancora occupato.
