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Il mercato smartphone in Europa continua a scivolare verso il basso, e i numeri del secondo trimestre del 2026 lo confermano senza troppi giri di parole: vendite in calo del 10%, il peggior risultato registrato negli ultimi tre anni. Non è un problema soltanto europeo, perché anche a livello globale la situazione mostra segnali di arretramento, ma sul vecchio continente la frenata si sente in modo particolare. E tocca quasi tutti i produttori, chi più chi meno.
Il quadro delle quote racconta però una storia più sfumata del semplice segno meno. Samsung resta in testa con il 34% del mercato, in crescita rispetto al 31% di un anno fa, ma si tratta di una progressione tutta relativa visto che il volume complessivo delle vendite si è ridotto in modo sensibile. Guadagnare terreno su una torta più piccola, insomma, non equivale automaticamente a vendere di più.
Apple aggancia Samsung in vetta
Chi ha davvero cambiato passo è Apple. La quota degli iPhone in Europa passa dal 25% al 34%, un balzo che porta l’azienda di Cupertino esattamente alla pari con la rivale sudcoreana in cima alla classifica. Nove punti percentuali guadagnati in dodici mesi sono un movimento tutt’altro che ordinario in un settore dove di solito gli spostamenti si misurano in decimali.
Alle spalle dei due leader la situazione si fa parecchio più complicata. Xiaomi arretra dal 19% al 15%, Oppo scende dal 6% al 4% e Honor perde un punto passando dal 4% al 3%. Anche il calderone che raggruppa tutti gli altri marchi si assottiglia, scivolando dal 14% all’11%. Un ridimensionamento generalizzato che lascia il campo sempre più concentrato nelle mani di due soli attori. Le ragioni di questa contrazione sono diverse e si intrecciano tra loro. Da un lato i consumatori stanno tagliando le spese ritenute non indispensabili, e uno smartphone nuovo rientra spesso in quella categoria quando il portafoglio si assottiglia. Dall’altro i produttori avrebbero ridotto le promozioni, scelta comprensibile per proteggere i margini ma che inevitabilmente raffredda la voglia di acquistare.
La fascia alta tiene, il resto soffre
La crescita di Apple si concentra soprattutto in Europa occidentale, dove il segmento premium continua a mostrare una tenuta notevole. Non è stato specificato quali modelli di iPhone stiano trainando i risultati, ma il dato di fondo è chiaro: le vendite di dispositivi di fascia alta sono in aumento proprio nella parte del continente dove il potere d’acquisto resta più solido. Diverso il discorso nei Paesi dell’Europa orientale, dove i consumatori si spostano con maggiore frequenza verso modelli cinesi dal prezzo più contenuto. Due mercati che viaggiano su binari differenti, insomma, con abitudini di spesa che si allontanano invece di convergere.
Su tutto il continente pesa poi un altro fattore, meno visibile ma concreto: l’esaurimento delle scorte. La carenza globale di chip e l’aumento del prezzo dei componenti stanno continuando a comprimere il settore, e le conseguenze si scaricano sia sui listini sia sulla disponibilità dei prodotti. Un contesto che rende ancora più difficile la vita ai marchi posizionati sulla fascia bassa, quelli che vivono di volumi e di margini sottili.
Guardando ai prossimi mesi, le previsioni indicano un calo per la maggior parte dei brand, con la fascia economica destinata a soffrire più delle altre. Apple, invece, dovrebbe reggere l’urto meglio dei concorrenti. La domanda per i modelli premium in Europa occidentale non accenna a spegnersi, e questo potrebbe rivelarsi un vantaggio concreto in vista del lancio di iPhone Ultra, atteso il mese prossimo.
