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Per sedici mesi un gruppo di ricerca ceco ha seguito da vicino le inserzioni pubblicate da Temu sulle piattaforme di Meta, arrivando a stimare fino a 962 milioni di dollari, circa 820 milioni di euro, investiti in annunci di partnership nel Regno Unito e in 27 Paesi dell’Unione Europea. L’aspetto più curioso riguarda quello che è successo dopo, perché appena i risultati sono diventati pubblici gli account al centro della presunta rete si sono fermati nel giro di pochi giorni. Né Temu né Meta hanno offerto spiegazioni pubbliche.
La ricerca firmata da Online Risk Labs e resa nota con un’inchiesta pubblicata il 31 agosto 2026 solleva dubbi seri sui sistemi automatizzati che gestiscono la pubblicità affidata ai creator. Secondo lo studio queste piattaforme sarebbero in grado di muovere somme enormi prima che qualcuno verifichi davvero se dietro i profili ci siano persone reali. E viene spontaneo chiedersi se i controlli di Meta abbiano mancato segnali che, a guardarli bene, erano piuttosto evidenti.
Gli account sospetti e il caso Ya Lilly
Il gruppo ha esaminato i 100 profili più utilizzati nelle campagne di partnership del colosso dell’e-commerce. Circa 73 mostravano caratteristiche ritenute tipiche di account probabilmente falsi, come nomi utente senza senso, cambi di nome frequenti e una localizzazione apparente in Cina, Russia, Bangladesh o Iran. Questi 100 profili hanno partecipato complessivamente a oltre 1,4 milioni di annunci e hanno generato quasi 17 miliardi di impressioni cumulative nel periodo di studio terminato ad aprile 2026. Il numero indica l’esposizione pubblicitaria totale e non 17 miliardi di persone diverse. Va detto poi che la rete di creator di Temu conterebbe almeno 12.000 account, quindi il campione copre solo la parte più sfruttata e i risultati non possono essere estesi a tutte le collaborazioni della piattaforma.
Il profilo più attivo operava con il nome Ya Lilly, usando su Instagram l’handle @findgadgetswithme e su Facebook una pagina chiamata “Must good”. Contava 183.000 follower su Instagram e 129.000 su Facebook. Secondo i ricercatori circa 278.000 campagne pubblicitarie di Temu erano legate ai suoi contenuti, più o meno 225 al giorno. Dopo l’inchiesta del 31 agosto la situazione è cambiata in fretta. Al 4 settembre restavano visibili appena cinque annunci collegati a Ya Lilly, con ogni probabilità residui di acquisti già programmati, e dal 7 settembre l’account ha smesso del tutto di pubblicare. Lo studio però non chiarisce chi abbia creato o gestito questi profili né se Temu ne abbia autorizzato consapevolmente l’uso.
Il crollo delle inserzioni e il nodo normativo
Nelle settimane successive il volume degli annunci di partnership sulle pagine Meta dell’azienda si è quasi dimezzato, passando da 115.114 nella settimana del 17 agosto a 64.008 in quella del 7 settembre. Il totale settimanale delle inserzioni è sceso da 166.523 a 147.013 nello stesso arco di tempo. Al 4 settembre 90 account non mostravano più pubblicità di Temu e 54 dei primi 100 avevano smesso quasi subito di usare questo formato. Secondo i ricercatori il budget avrebbe continuato a raggiungere i creator considerati legittimi, anche se il calo potrebbe avere altre spiegazioni come la normale scadenza delle campagne, interventi di Meta sugli account, scelte legate alle regole locali o un cambio di strategia interno.
In sei Paesi europei, cioè Irlanda, Cipro, Austria, Danimarca, Lettonia e Slovenia, la pubblicità di partnership si è interrotta quasi completamente. Diverse di queste nazioni prevedono norme severe contro la pubblicità ingannevole, con sanzioni che possono arrivare a condanne penali e multe calcolate sul fatturato. Al momento però non è stata accertata alcuna violazione e non risultano provvedimenti confermati in nessuno di questi Stati. All’inizio del 2026 Meta aveva comunicato che gli annunci di partnership viaggiavano verso un ritmo annuale di 10 miliardi di dollari, circa 8,5 miliardi di euro, tra Facebook e Instagram. Le domande principali restano due, ovvero se Temu abbia finanziato consapevolmente profili che non appartenevano a veri creator e se i sistemi di Meta non siano riusciti a intercettare attività così intense su account con segnali d’allarme tanto chiari. Nessuna delle due aziende ha risposto alle richieste di commento.
Fonte: TecnoAndroid
