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Chi cerca un hotel o un volo dall’Italia si accorgerà presto che Google Search non è più la stessa: dall’8 settembre il motore di ricerca mostra una pagina dei risultati diversa per tutti gli utenti dello Spazio economico europeo, frutto del lungo braccio di ferro con la Commissione europea sul Digital Markets Act. Il regolamento, quello che impone obblighi specifici alle piattaforme definite “gatekeeper”, cioè capaci di controllare l’accesso a mercati digitali chiave, ha spinto Big G a ridisegnare il modo in cui distribuisce gli spazi più preziosi della propria vetrina.
La modifica riguarda la Search Engine Results Page, la pagina che compare dopo una ricerca, e i moduli specializzati che vi sono inseriti dentro. Cambia quindi chi occupa i riquadri più visibili, quali informazioni contengono e dove finisce il clic dell’utente. PageRank e i sistemi generali che governano la SEO restano invece fuori da questo intervento.
Gli aggregatori salgono sul palco della ricerca
Il cuore della novità si chiama “aggregator unit”, un riquadro ampio riservato ai cosiddetti Vertical Search Services, cioè i servizi verticali specializzati: Booking.com ed Expedia per viaggi e alberghi, i comparatori di prezzi per lo shopping, i motori dedicati ai voli e altri intermediari. Tradotto in pratica, per una ricerca come “hotel a Parigi” il servizio verticale classificato al primo posto può mostrare direttamente una selezione di strutture con fotografie, prezzi e valutazioni. Il clic porta al sito dell’aggregatore, e l’utente ha comunque la possibilità di sceglierne un altro tra quelli disponibili.
È un ribaltamento non da poco, perché fino a ieri quello spazio era occupato dai moduli di Google dedicati a hotel, voli o shopping. Bruxelles aveva contestato esattamente questo, stabilendo lo scorso luglio che l’azienda garantiva ai propri servizi una prominenza maggiore rispetto ai concorrenti presenti nella stessa pagina, attraverso posizione, grafica, filtri e funzioni avanzate. Ora quel posto si apre agli esterni, anche se a decidere quale provider finisce in cima restano sempre gli algoritmi di Google.
Accanto agli aggregatori compare poi la “supplier unit”, il riquadro dedicato al fornitore diretto. Nel settore alberghiero può essere un singolo albergo, nel trasporto aereo un singolo vettore, nel commercio un negozio che vende in prima persona il prodotto cercato. La documentazione dell’azienda spiega che questa unità appare solo quando la ricerca attiva anche l’aggregator unit. Per hotel, voli, treni o autobus a lunga percorrenza e prodotti, la pagina europea può quindi ospitare due livelli distinti: da un lato i grandi intermediari e comparatori, dall’altro le aziende che vendono direttamente.
I numeri che alimentano la polemica
Google non nasconde il proprio malumore. Nick Fox, vicepresidente senior responsabile di Knowledge & Information, la divisione che comprende Search, Ads e Maps, ha dichiarato che le modifiche peggiorano l’esperienza degli utenti europei, favoriscono gli intermediari online a spese delle imprese locali ed eliminano funzioni usate ogni giorno. L’azienda sostiene inoltre che i precedenti adattamenti al DMA abbiano già prodotto un calo del 30% del traffico gratuito diretto verso le aziende europee del settore prenotazioni, e che i test condotti su milioni di utenti del continente abbiano mostrato una forte insoddisfazione, misurata attraverso le continue riformulazioni delle query.
Dall’altra parte, la Commissione punta a togliere a Google il vantaggio che deriva dal controllo simultaneo del motore generale e dei propri servizi verticali. Solo che nel rapporto sull’applicazione del regolamento sono finite anche le osservazioni delle associazioni di categoria, secondo cui certe soluzioni di adeguamento hanno già ridotto la visibilità diretta di rivenditori, hotel e compagnie aeree, aumentandone la dipendenza dalle piattaforme verticali. Lo stesso documento riporta segnalazioni di cali del traffico organico tra il 40% e il 50% per alcuni rivenditori e tra il 20% e il 30% per alcune piccole e medie strutture ricettive.
Cosa cambia davvero per chi cerca dall’Italia
Per l’utente italiano la differenza si noterà soprattutto nelle ricerche a forte componente commerciale o specializzata. Cercare un albergo, un volo, un treno a lunga percorrenza, un prodotto, un risultato sportivo, le previsioni meteo, dati finanziari o un’offerta di lavoro può restituire una pagina diversa da quella che vedono gli utenti fuori dallo Spazio economico europeo.
Il paradosso è dietro l’angolo: volendo ridimensionare il vantaggio competitivo di Google, Bruxelles potrebbe averlo trasferito agli aggregatori verticali. Per un piccolo hotel o un commerciante cambia semplicemente l’avversario che sta sopra il proprio risultato, prima un modulo interno di Google, adesso il riquadro di Booking, Expedia o di un altro intermediario selezionato dal nuovo sistema. Gli algoritmi generali continuano a stabilire la pertinenza delle pagine, ma il nuovo assetto europeo ridisegna chi può salire sul palco e con quanta evidenza.
Fonte: TecnoAndroid
