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Nessuna cessione forzata, nessuno smembramento: il caso sul monopolio advertising che vede coinvolta Google si chiude, almeno in questo passaggio, con una sconfitta netta per il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti. La giudice Leonie Brinkema ha respinto le richieste dell’accusa, che puntava alla vendita di AdX e, all’occorrenza, anche di DFP. Restano in piedi soltanto i cosiddetti rimedi comportamentali, cioè obblighi e divieti sul modo in cui l’azienda di Mountain View potrà gestire il proprio business pubblicitario da qui in avanti.
Il paradosso è evidente e vale la pena sottolinearlo: la stessa giudice che aveva accertato la posizione dominante illegittima di Google nel mercato della pubblicità online è quella che ora decide di non toccare la struttura societaria. Il monopolio c’è, è stato riconosciuto in tribunale, ma la soluzione non passerà da un’operazione chirurgica sugli asset.
Cosa era stato stabilito nel 2025
A metà aprile 2025 era arrivata la sentenza sfavorevole per il colosso di Mountain View. Due i mercati finiti sotto la lente: quello dei publisher ad server, gli strumenti con cui gli editori vendono i propri spazi pubblicitari, e quello degli ad exchange, le piattaforme dove si svolgono le aste in tempo reale per assegnare quegli spazi agli inserzionisti. In entrambi i casi il tribunale aveva riscontrato una limitazione della concorrenza.
Il perno di tutto è Ad Manager, il servizio che mette insieme DoubleClick For Publishers sul fronte ad server e AdX sul fronte exchange. Due pezzi che, funzionando insieme, hanno permesso a Google di controllare entrambe le estremità della filiera. Da qui la richiesta del governo statunitense di separare i due tronconi, partendo da AdX e arrivando eventualmente a DFP.
Brinkema, però, aveva già lasciato intendere qualche perplessità. Il nodo era pratico più che teorico: quanto tempo servirebbe per portare a termine una cessione di quelle dimensioni, e soprattutto quanto sarebbe realmente efficace il rimedio una volta completato. Il mercato, nel frattempo, si muove. La decisione arrivata ora conferma quei dubbi e sceglie una strada diversa, accogliendo la maggior parte dei rimedi comportamentali proposti dalle parti.
I dettagli restano riservati per due settimane
C’è un particolare che rende la vicenda ancora incompleta: il contenuto preciso dei rimedi comportamentali non è pubblico. Prima che i documenti possano circolare bisogna oscurare le informazioni riservate, e la giudice ha concesso quattordici giorni di tempo per completare l’operazione. Solo allora si saprà cosa esattamente dovrà cambiare nel funzionamento della piattaforma pubblicitaria.
Le ipotesi più concrete riguardano il divieto di ricorrere a tattiche di autopreferenza, quelle pratiche con cui un operatore favorisce i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti all’interno del sistema che controlla. L’altra possibilità è l’obbligo di condividere con i rivali i dati relativi alle aste, un elemento che oggi rappresenta un vantaggio competitivo non da poco per chi gestisce l’intera infrastruttura.
Resta poi il capitolo appello. Google può ovviamente impugnare la decisione, esattamente come ha fatto al termine del procedimento sul monopolio nel mercato dei motori di ricerca. Anche in quella occasione, va detto, le richieste più aggressive del Dipartimento di Giustizia erano state respinte, con un esito che aveva evitato all’azienda le conseguenze più pesanti tra quelle prospettate.
