Con l’entrata in applicazione dell’AI Act, fissata al 2 agosto 2026, si è diffusa la convinzione che ogni testo, fotografia o illustrazione realizzata con un modello generativo debba portare la scritta “generato con intelligenza artificiale”. Non è così. Dalla stessa data non nascerà nemmeno un dovere generalizzato di aggiungere a mano i dati EXIF a ogni immagine pubblicata online. La verità è più sfumata e vale la pena capirla bene, perché le interpretazioni che girano vanno spesso in due direzioni opposte e sbagliate.
L’articolo 50 del regolamento europeo ha uno scopo chiaro. Ridurre il rischio che una persona interagisca con un sistema automatico senza rendersene conto, oppure scambi per autentico un contenuto artificiale. Per applicare correttamente le regole serve distinguere chi fornisce il sistema AI da chi lo usa, separare le marcature tecniche dalle informazioni visibili e capire quando un’immagine sintetica diventa un deepfake. Un’interpretazione troppo estensiva porterebbe ad avvisi inutili sotto migliaia di immagini innocue, una troppo permissiva lascerebbe il pubblico davanti a contenuti apparentemente veri senza alcuna indicazione sulla loro origine.
Perché quella scadenza è reale e la differenza tra provider e deployer
L‘AI Act è il Regolamento UE 2024/1689 e, trattandosi di un regolamento europeo, non ha bisogno di una legge nazionale per diventare applicabile. Gli Stati devono organizzare autorità, controlli e sanzioni, ma non possono decidere se applicarlo o meno. L’articolo 50 entra in vigore il 2 agosto 2026 e da quel momento fornitori e utilizzatori professionali dei sistemi interessati devono rispettare gli obblighi di trasparenza. Il 20 luglio 2026 la Commissione europea ha pubblicato le linee guida dedicate, insieme a un codice di buone pratiche e a una serie di icone facoltative per l’etichettatura. Attenzione a un dettaglio. Per i sistemi generativi già commercializzati prima del 2 agosto 2026, l’obbligo tecnico di marcatura previsto dall’articolo 50 può essere assolto dal fornitore entro il 2 dicembre 2026.
Qui entra in gioco una distinzione fondamentale. Il provider è chi sviluppa e immette sul mercato il sistema AI con il proprio nome o marchio, per esempio l’azienda che offre un generatore di immagini. Il deployer è invece chi usa quel sistema nell’ambito di un’attività professionale. Un editore che genera una copertina, un e-commerce che crea una modella virtuale, un’agenzia che produce uno spot. Il provider deve progettare i sistemi affinché gli output siano marcati in un formato leggibile dalle macchine. Il deployer deve fornire un’informazione visibile solo in alcune situazioni specifiche, tra cui la pubblicazione di deepfake e di certi testi generati dall’AI. Dire che “chi usa l’IA deve etichettare tutto” cancella questa differenza e conduce a conclusioni sbagliate.
Deepfake, testi editoriali e chatbot: quando scatta l’obbligo
Non tutte le immagini prodotte con l’IA sono deepfake. La norma definisce così un contenuto che assomiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti e che potrebbe apparire falsamente autentico. Una grafica astratta o un’illustrazione futuristica non rientrano nella definizione. Il discorso cambia quando l’immagine assume l’aspetto di una fotografia documentale. Una falsa foto di un incendio, di una manifestazione o di un personaggio pubblico rientra nell’obbligo, così come la fotografia sintetica di un prodotto inesistente presentata come reale.
Per i testi editoriali c’è un’esclusione importante. L’avviso non serve quando il contenuto passa da una revisione umana e qualcuno assume la responsabilità della pubblicazione. Un articolo preparato con l’aiuto di ChatGPT, Gemini, Claude o Copilot non deve ricevere automaticamente l’etichetta se un redattore verifica i fatti, controlla le fonti, corregge e approva consapevolmente. La revisione però deve essere sostanziale, non un semplice controllo ortografico. Diverso il caso di un sito che pubblica notizie in automatico senza controllo, dove l’origine artificiale va resa nota.
Chi fornisce un chatbot destinato a interagire con le persone deve progettarlo in modo che l’utente sappia di parlare con un’AI, a meno che la cosa non sia già evidente. Basta un avviso semplice come “Assistente virtuale basato su intelligenza artificiale”, da mostrare prima o al momento dell’interazione. Quando la conversazione passa a un operatore umano, quel momento di transizione dovrebbe essere reso chiaro.
Sul pregresso la Commissione è stata netta. I contenuti generati prima del 2 agosto 2026 non vanno etichettati retroattivamente e non esiste alcun obbligo di riscansionare archivi da decine di migliaia di immagini. Per un sito o un e-commerce basta introdurre una procedura valida per i nuovi contenuti. Restano da verificare in modo selettivo alcune situazioni, come immagini vecchie riutilizzate in nuove pubblicazioni, schede prodotto aggiornate in modo sostanziale, fotografie sintetiche che possono influire sulla decisione d’acquisto e materiali che hanno già generato contestazioni. Sul piano pratico è sufficiente aggiungere qualche controllo al normale flusso di pubblicazione, a partire dalla registrazione dell’origine del materiale con un campo interno al CMS che indichi se si tratta di foto reale, generato con IA, modificato con IA o composizione mista.