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Mancano appena cinque giorni all’addio di Tim Cook alla poltrona di amministratore delegato di Apple, con il capo dell’ingegneria hardware John Ternus pronto a raccoglierne l’eredità. Quindici anni alla guida dell’azienda di Cupertino lasciano dietro di sé una scia di frasi diventate famose, alcune celebrative, altre scomode, un paio persino imbarazzanti. Ripercorrerle serve a capire che tipo di dirigente sia stato l’uomo arrivato dopo Steve Jobs.
Il primo messaggio da CEO, nell’agosto del 2011, era una lettera ai dipendenti che suonava quasi come una promessa di continuità. “Voglio che siate sicuri che Apple non cambierà”, scriveva, aggiungendo che i principi e i valori dell’azienda erano nel suo DNA e che l’obiettivo restava costruire i migliori prodotti al mondo. Poco dopo, nel maggio del 2012, arrivava una dichiarazione che chiariva il metodo: “Raddoppieremo la segretezza sui prodotti. Dico sul serio”.
Gli scivoloni, le scuse e le battute diventate proverbiali
Non tutto è filato liscio. Nel settembre del 2012 il lancio disastroso di Apple Maps costrinse Cook a scusarsi pubblicamente, ammettendo che l’azienda non era stata all’altezza del proprio impegno e che si stava facendo il possibile per migliorare il servizio. Un gesto raro, per Cupertino, e proprio per questo rimasto negli annali.
C’è poi la frase che ha fatto discutere per anni, quella del settembre 2022, quando un cliente gli chiese perché iPhone non supportasse ancora l’RCS mentre gli smartphone Android lo facevano già. La risposta fu secca: “Compra un iPhone a tua madre”. Sullo stesso registro, ma con tutt’altro spirito, la stoccata del marzo 2018 a Mark Zuckerberg nel pieno dello scandalo sulla privacy di Facebook. Alla domanda su cosa avrebbe fatto al posto suo, Cook rispose semplicemente che non si sarebbe trovato in quella situazione.
Sul fronte della riservatezza dei dati la posizione è sempre stata la stessa, ripetuta nell’ottobre 2015 con una formula diventata quasi un manifesto aziendale: la privacy è un diritto umano fondamentale. E poi c’è il saluto, quel “Good moooorning” allungato che ha aperto decine di keynote e che ormai è un marchio di fabbrica tanto quanto il logo della mela.
Prodotti, salute e il lato personale
Nel marzo del 2015, alla vigilia dell’arrivo di Apple Watch, Cook parlava di un nuovo capitolo nel rapporto tra le persone e la tecnologia, di un dispositivo capace di rendere gli utenti più consapevoli della propria attività quotidiana. Otto anni dopo, nel giugno 2023, il tono era ancora più altisonante per il debutto di Vision Pro: come il Mac aveva introdotto il personal computing e iPhone quello mobile, il visore avrebbe aperto l’era dello spatial computing, con un sistema di input rivoluzionario e migliaia di innovazioni.
Molto prima, nel giugno 2017, aveva già mostrato il suo entusiasmo per la realtà aumentata con una battuta poco protocollare, dicendo di essere talmente eccitato da volersi mettere a urlare. E nell’agosto 2022 ha indicato quale ritiene sarà il lascito più importante dell’azienda: la salute.
Fuori dai prodotti, restano due dichiarazioni che raccontano l’uomo. Nel dicembre 2012, confermando di svegliarsi ogni mattina alle 3:45, spiegò che quando si ama ciò che si fa non lo si considera davvero lavoro. Nell’ottobre 2014, in un saggio pubblico, scrisse di essere orgoglioso di essere gay e di considerarlo uno dei doni più grandi ricevuti. Nel marzo 2020, davanti alla pandemia, il messaggio fu di gratitudine verso medici, infermieri, ricercatori e soccorritori di tutto il mondo.
L’annuncio dell’addio è arrivato nell’aprile del 2026, con parole che parlano di privilegio e riconoscenza verso un gruppo di persone definite ingegnose, creative e profondamente attente. Cook resterà comunque in Apple come presidente esecutivo del consiglio di amministrazione, un ruolo che secondo l’azienda lo porterà a occuparsi di alcuni aspetti specifici, tra cui i rapporti con i legislatori nei vari Paesi.
