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n maxi cartellone con un iPhone stretto fra le mani di un bambino di due anni, dita impiastricciate di pappa e schermo pure lui ridotto a un disastro appiccicoso, ha aperto un caso a Milano. L’immagine campeggia in via Melchiorre Gioia, su uno degli edifici del cantiere dell’ex Pirellino, accompagnata da uno slogan asciutto: “Tutto ok, è iPhone”. Il messaggio della campagna Apple si legge senza sforzo, perché punta tutto sulla resistenza del dispositivo agli imprevisti della vita quotidiana, dalla purea di verdure che finisce dove non dovrebbe alla pioggia improvvisa.
Solo che quella foto, per qualcuno, non è affatto “tutto ok”. Una cittadina milanese ha inviato una segnalazione all’Autorità garante per l’infanzia e l’adolescenza, mettendo il dito su un punto specifico: l’accostamento tra uno smartphone e un bambino di età così bassa. Non la solidità del telefono, non il tono ironico della pubblicità, ma proprio quell’abbinamento visivo tra un oggetto tecnologico e la primissima infanzia.
La segnalazione e la posizione della Garante
Marina Terragni, Garante per l’infanzia e l’adolescenza, ha raccolto la segnalazione e ha definito le osservazioni ricevute “del tutto condivisibili”. Il passaggio successivo è stato formale: il caso è stato trasmesso ad Agcom, Agcm e all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, affinché ciascuno avvii le verifiche di competenza. Tre soggetti diversi, tre percorsi paralleli, ognuno con i propri strumenti per valutare se quel cartellone rientri nei limiti di ciò che una campagna commerciale può mostrare.
Il ragionamento della Garante ruota attorno a un concetto preciso, quello di normalizzazione. In diversi Paesi il dibattito sull’età minima per accedere agli strumenti digitali è aperto, vivo, tutt’altro che archiviato. Ci si interroga su quando abbia senso mettere un dispositivo connesso nelle mani di un minore, su quali soglie fissare, su come farle rispettare. Una pubblicità di iPhone che ritrae un bimbo di due anni intento a maneggiare il telefono, in questa cornice, rischia di spingere nella direzione opposta, suggerendo che l’uso dello smartphone nella primissima infanzia sia una scena ordinaria, quasi tenera.
Il tema del baby-sitting elettronico
Terragni parla esplicitamente di bambini affidati al baby-sitting elettronico, formula che descrive una pratica diffusa e conosciuta da chiunque abbia visto un telefono usato come strumento per tenere buono un bambino a tavola, in sala d’attesa, in macchina. Il timore espresso è che immagini di questo tipo finiscano per vanificare una parte del lavoro di sensibilizzazione costruito negli anni da famiglie, scuole e istituzioni, un lavoro paziente che prova a spostare l’attenzione dei più piccoli altrove.
Il cartellone, nel frattempo, continua a stare dov’è, in una delle arterie più trafficate della zona, visibile a migliaia di persone ogni giorno. La posizione non è casuale, perché via Melchiorre Gioia e l’area dell’ex Pirellino sono passaggio obbligato per chi si muove tra la stazione Centrale e il centro, e una superficie pubblicitaria di quelle dimensioni difficilmente passa inosservata.
Il caso Milano si gioca quindi su due piani distinti. Da un lato la comunicazione commerciale, che sceglie un’immagine forte e riconoscibile per raccontare la robustezza di un prodotto. Dall’altro la tutela dei minori, che guarda alla stessa immagine e vede un messaggio implicito difficile da controllare. Le verifiche annunciate diranno se quel cartellone potrà restare al suo posto così com’è.
