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Audi si trova nella posizione insolita di dover convincere i propri clienti a non restituire le auto elettriche prese in leasing, e per riuscirci ha messo sul tavolo sconti che fino a poco tempo fa sarebbero stati impensabili. Il marchio di Ingolstadt, già impegnato in una fase complicata, sta destinando risorse consistenti a chi decide di riscattare la vettura alla fine del contratto invece di riconsegnarla al concessionario. Un ribaltamento completo della logica commerciale abituale.
Il meccanismo è semplice da capire. I primi acquirenti che avevano scelto il passaggio all’elettrico, spesso con grande entusiasmo, arrivati alla scadenza del leasing non sembrano intenzionati a proseguire l’esperienza. Il risultato è che le concessionarie Audi rischiano di ritrovarsi con piazzali pieni di usato difficile da smaltire, in un mercato dove il valore residuo delle auto elettriche è crollato e l’evoluzione tecnologica rende i modelli di pochi anni fa già datati.
La strategia scelta dalla rete americana
Per evitare il rientro di migliaia di vetture, dal 1° settembre la rete statunitense del marchio ha attivato una circolare interna battezzata “Audi BEV Lessee Buyout Option Incentive”. L’obiettivo dichiarato non è spingere l’acquisto di un modello nuovo, ma offrire uno sconto straordinario a chi decide di tenersi quella che già guida. Chi ha in mano un e tron GT può contare su una riduzione fino a circa 8.500 euro sul prezzo di riscatto fissato dal contratto firmato negli anni scorsi. Una cifra enorme, che nasce da una situazione di emergenza e che comporta una revisione totale dei margini previsti.
Il senso dell’operazione va oltre il singolo cliente. Ogni vettura che resta nelle mani di chi la usa è una vettura che non finisce nell’inventario del concessionario, dove andrebbe ricollocata a prezzi ormai lontanissimi da quelli di listino. Il Gruppo Volkswagen, di cui Audi fa parte, si ritrova così a pagare per non dover gestire un problema ancora più costoso.
Cifre che raccontano il crollo dei valori residui
Il quadro degli incentivi si articola su tutta la gamma. Negli Stati Uniti chi possiede una Q4 e tron può ottenere uno sconto di circa 4.300 euro, quando all’inizio dell’estate la stessa voce si fermava intorno ai 2.550 euro. Per i proprietari di una Q8 e tron è arrivato un bonus fidelizzazione da circa 3.400 euro. E non finisce ai clienti, perché ogni concessionaria che porta a termine una di queste operazioni di riacquisto incassa un incentivo di circa 430 euro.
Tradotto in pratica, chi firma diventa proprietario del proprio modello elettrico pagando meno del valore che era stato stimato al momento della sottoscrizione del leasing. Difficile parlare di generosità, però. Audi ha calcolato che la perdita sarebbe stata peggiore tenendo la linea dura, perché il valore delle BEV immesse sul mercato negli ultimi anni si è letteralmente dimezzato.
Un esempio rende l’idea meglio di qualsiasi tabella. Una RS e tron GT, proposta nuova a oltre 120.000 euro, oggi si trova usata a poco più di 47.000 euro, anche con chilometraggi bassi. Meno della metà, in pochi anni. Numeri di questo tipo spiegano perché a Ingolstadt abbiano preferito regalare sconti a chi già possiede una loro elettrica piuttosto che rimettere in circolo migliaia di esemplari su un mercato dell’usato che non riesce ad assorbirli.
La manovra riguarda per ora il mercato statunitense, dove il fenomeno della restituzione di massa si è manifestato con maggiore evidenza. Gli incentivi sul riscatto restano attivi e coprono i principali modelli a batteria del costruttore tedesco, dalla Q4 e tron alla Q8 e tron, passando per la gamma e tron GT.
