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Chi negli Stati Uniti ha fatto acquisti online nelle ultime settimane si è accorto che le email di conferma Amazon hanno smesso di dire cosa è stato comprato. Nessun nome del prodotto, nessuna miniatura, solo una formula generica del tipo “1 articolo di Bellezza” accompagnata da un’iconcina che rimanda alla categoria. Il resto, cioè il dettaglio vero dell’ordine, va cercato altrove. Fino a poco tempo fa quelle stesse comunicazioni erano piuttosto complete: prezzo pagato, numero dell’ordine, nome dell’articolo e la piccola immagine di riferimento. Un promemoria comodo, di quelli che si tengono nella casella di posta e si ritrovano con una ricerca veloce quando serve capire quando è arrivato quel caricabatterie o quanto è costato quel libro. Ora, oltreoceano, quella comodità è sparita e per avere il quadro completo bisogna aprire l’app o il sito e infilarsi nella sezione dedicata agli ordini.
Cosa dice Amazon sulle email più vaghe
Diversi acquirenti hanno protestato, sostenendo che senza dettagli diventa complicato tenere traccia delle spese. La risposta ufficiale è arrivata dalla portavoce Maxine Tagay, che ha spiegato come i clienti acquistino sempre più spesso e sempre più da smartphone, usando la pagina “I tuoi ordini” nell’app per avere informazioni consolidate e in tempo reale su dettagli e consegne. Da qui la scelta di semplificare varie comunicazioni legate agli ordini, indirizzando le persone verso app e sito per i dati aggiornati. Nella stessa nota compare un secondo motivo, ed è quello interessante: la mossa riduce le informazioni sui clienti condivise fuori dall’ecosistema Amazon, con un beneficio in termini di privacy. Semplificazione e privacy sono argomenti solidi, per quanto quel riferimento alla riduzione dei dati che escono dal recinto di casa suoni come la parte più significativa del discorso. Perché in mezzo c’è un elemento che negli ultimi mesi ha cambiato le regole del gioco, e cioè l’intelligenza artificiale applicata allo shopping.
Il vero nodo si chiama agenti AI
Google si è mossa con decisione su questo terreno. L’agente Gemini Spark è già in grado di leggere la posta di un utente per estrarne informazioni utili, per esempio ricostruendo un itinerario di viaggio a partire dalle conferme dei biglietti e da altri dati personali. Lo scorso maggio, poi, è stato mostrato un carrello della spesa universale che, integrato in Gmail, permetterebbe di aggiungere prodotti direttamente dalla casella di posta.
Il ragionamento diventa lineare. Se una email di conferma contiene il nome esatto di ciò che è stato acquistato, un agente AI, di Google o di chiunque altro, può usare quell’informazione per confrontare prezzi, proporre alternative, completare nuovi acquisti. Traducendo: l’utente rischia di essere portato fuori dall’ecosistema Amazon proprio partendo da un dato che Amazon stessa ha fornito. Non è un timore teorico, considerando che lo scorso anno il gruppo di Jeff Bezos ha citato in giudizio Perplexity per aver consentito ai suoi utenti di fare acquisti sul sito tramite un agente automatizzato. Tenendo le informazioni specifiche sugli ordini dentro l’app, l’azienda se ne riprende il controllo. Restano al sicuro, per usare il termine più diplomatico, e soprattutto restano dove possono continuare a generare valore per chi le ha raccolte. È una difesa del perimetro, mascherata da miglioria dell’esperienza utente.
Per ora il cambiamento riguarda soltanto gli utenti statunitensi. In Italia e nel resto d’Europa le email di Amazon continuano ad arrivare complete, con nomi dei prodotti e relative immagini, esattamente come prima. Difficile pensare che la situazione resti congelata a lungo, perché le ragioni che hanno spinto la scelta negli Stati Uniti valgono identiche anche da questa parte dell’oceano, e un’estensione della novità al mercato europeo appare tutt’altro che improbabile.
