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Gli acquisti con l’IA stanno diventando il nuovo terreno di scontro tra le grandi piattaforme, e la prova arriva dalla decisione di Amazon di sbarrare la porta a Muse, l’agente personale di Meta, impedendogli di comprare su Amazon.com al posto degli utenti. Chiedere a un assistente di confrontare qualche prodotto, individuare il più adatto e preparare l’ordine significa delegare a un software una parte del lavoro che oggi si fa passando da un sito all’altro. Per i commercianti il cambiamento è altrettanto concreto, perché tra il negozio e il cliente si infila un programma che decide quali offerte mostrare.
La mossa di Amazon arriva dopo un tentativo andato a vuoto di ottenere da Meta un’esclusione volontaria. Il giorno successivo, il 21 settembre, è emerso l’accordo tra Meta e Shopify per permettere all’assistente di chiudere gli acquisti attraverso Shop Pay. Due risposte opposte allo stesso fenomeno: da un lato la rivendicazione del controllo sull’accesso al proprio negozio, dall’altro la scelta di portare i propri commercianti dentro le conversazioni con l’intelligenza artificiale.
Che cosa fa Muse e perché Amazon protesta
Presentato l’8 settembre, Muse è un assistente a cui affidare compiti composti da più passaggi. Può usare i servizi collegati dall’utente e lavorare attraverso un browser, accompagnando la ricerca fino all’ordine e chiedendo conferma prima di spendere. Il lancio riguarda soltanto gli Stati Uniti, ed è lì che la frizione si è materializzata. La parola agente, in fondo, segna il salto dalle risposte alle azioni: suggerire un prodotto vuol dire elaborare informazioni, comprarlo significa scegliere un venditore, entrare in un account e trasmettere un ordine. Dati personali, denaro e regole fissate da soggetti diversi, tutto insieme.
Amazon sostiene che Meta abbia lasciato accedere Muse al negozio senza avvertire nessuno e che l’agente navighi senza identificarsi. Aggiunge che il servizio sembrerebbe acquisire e conservare le credenziali dei clienti, con rischi per la loro sicurezza. Meta racconta un’altra versione: credenziali chiuse in un archivio protetto e utilizzabili dall’assistente senza che questo possa leggerle, software che gira su un computer virtuale dedicato nel cloud, e un secondo agente chiamato Sentinel che controlla le operazioni dirette verso internet. Le azioni sensibili restano subordinate all’approvazione di una persona reale. Garanzie che rispondono al tema della protezione dei dati, non alla contestazione sull’accesso al negozio.
Shopify va nella direzione opposta
Shopify fornisce alle imprese gli strumenti per gestire negozi online, ordini e pagamenti, e Shop Pay è il servizio che accelera il checkout conservando le informazioni utili per gli acquisti successivi. L’integrazione con Muse punta esattamente su quella fase finale. Il calcolo è semplice: se una persona avvia la ricerca di un prodotto insieme a un assistente, i commercianti devono poter comparire tra le proposte che l’agente restituisce. Il presidente di Shopify, Harley Finkelstein, ha spiegato che i prodotti presenti in Shopify Catalog possono essere trovati da Muse, a condizione che il venditore spedisca negli Stati Uniti. Gli ordini finiscono poi negli strumenti di gestione che il commerciante già usa.
Va detto che Amazon non è estranea a questo mondo. Con Buy for Me consente di acquistare prodotti dai siti dei marchi tramite un agente, insistendo sulla trasparenza delle interazioni e sulla libertà dei brand di partecipare o restare fuori. La distinzione rivendicata riguarda le regole dell’accesso: i servizi esterni devono presentarsi e rispettare la decisione del negozio.
Il precedente Perplexity e il peso della delega
Prima di Muse, Amazon aveva provato a fermare l’assistente di Perplexity integrato in Comet, il browser capace di cercare prodotti ed eseguire operazioni sul sito al posto del cliente. Il 4 agosto la Corte d’appello federale del Nono circuito ha annullato il blocco cautelare ottenuto in precedenza da Amazon, considerando l’assistente uno strumento usato dai clienti per accedere al negozio e ritenendo improbabile l’ipotesi di accessi abusivi.
Il nodo, in entrambi i casi, è chi possa autorizzare quell’attività: basta il permesso del cliente oppure serve anche quello della piattaforma che vende. L’intesa tra Meta e Shopify aggira il problema a monte, con clienti che devono delegare in modo esplicito all’agente la ricerca del prodotto e il relativo acquisto. Resta il fatto che un agente può confrontare soltanto le offerte che riesce a raggiungere, e il perimetro di quella ricerca contribuisce a decidere cosa finisce nel carrello.
Fonte: TecnoAndroid
