Le case automobilistiche giapponesi stanno alzando bandiera bianca in Europa, e la mossa di Nissan ne è la prova più recente: il colosso di Yokohama ha annunciato che Chery, il gruppo cinese proprietario di Jaecoo, è pronto a rilevare una delle due linee produttive dello stabilimento di Sunderland, ormai sottoutilizzato. Una scelta che racconta molto più di una singola fabbrica britannica. Racconta di un settore intero, quello dei marchi nipponici, che fatica a tenere il passo davanti all’avanzata della concorrenza cinese. Tutti i brand giapponesi, con la sola eccezione di Toyota, stanno arrancando nel Vecchio Continente. E Nissan è solo l’ultimo ad ammettere che sviluppare modelli pensati esclusivamente per l’Europa non ha più senso dal punto di vista economico.
Perché i marchi giapponesi non riescono più a competere
“La competizione con i player cinesi si fa sempre più dura”, ha dichiarato Ivan Espinosa, amministratore delegato di Nissan, durante il Future of the Car Summit del Financial Times. “Tradizionalmente investivamo molto in prodotti specifici per l’Europa. Con la scala che abbiamo, si è rivelato insostenibile”. La rotta è chiara: dopo Honda e Mitsubishi, anche Nissan sceglie di concentrarsi sui mercati centrali, che nel suo caso significano Giappone, Nord America e Cina.
Un po’ di storia aiuta a capire. Negli anni Settanta e Ottanta i costruttori giapponesi avevano scombinato le carte in tavola con tecniche produttive superiori e auto più affidabili. Eppure, nonostante i timori dei dirigenti europei dell’epoca, non riuscirono mai a sfondare davvero, restando inchiodati intorno al 13% di quota di mercato. “Molti marchi giapponesi hanno avuto un successo enorme nell’era in cui l’affidabilità era il fattore distintivo. Quando la qualità si è uniformata in tutto il settore, quel vantaggio ha perso forza”, spiega David Bailey, professore di economia aziendale alla Birmingham Business School.
Negli Stati Uniti il discorso è andato diversamente. Lì lo scorso anno i marchi giapponesi guidati da Toyota, Honda e Nissan hanno rappresentato un terzo del mercato. “I brand giapponesi hanno conquistato l’America offrendo esattamente ciò che voleva l’acquirente americano: trasporto familiare affidabile, accessibile, sensato. In Europa essere sensati non basta sempre. Chi compra cerca spesso anche heritage, estro nel design o un badge premium”, aggiunge Bailey.
La Cina detta il passo dell’elettrico
Ora che i costruttori cinesi stanno entrando con forza nel mercato europeo, i giapponesi sono i primi a finire nel mirino. “I marchi giapponesi subiscono una pressione crescente dai costruttori cinesi che stanno passando agli ibridi per aggirare i dazi anti sussidio, pestando i piedi proprio ai player giapponesi”, osserva l’analista Matthias Schmidt. Lo stesso terreno, gli stessi mercati: Regno Unito, sud Europa, paesi nordici. Proprio quelli dove i nipponici prosperavano.
I numeri parlano chiaro. Nei primi quattro mesi dell’anno la quota giapponese nel mercato britannico è scesa al 12,4% dal 14,3% dello stesso periodo dell’anno precedente, superata dai cinesi al 15,4%. Ad aprile il divario si è ampliato: giapponesi al 9,3%, cinesi al 17,3%.
Il nodo, in buona parte, è l’elettrificazione. Le auto giapponesi nascono spesso pensate per il mercato di casa, che raramente combacia con le esigenze europee. Dopo aver faticato anni per trovare una soluzione diesel adatta al Continente, ora i costruttori devono fare i conti con la corsa all’elettrico. Gli ibridi Toyota ormai calzano a pennello, ma sugli EV è tutta un’altra storia. La quota giapponese complessiva del 12,6% crolla al 4,6% sull’elettrico puro, contro un travolgente 49% sull’ibrido. Il problema nasce a casa: in Giappone gli EV hanno rappresentato meno del 3% delle vendite lo scorso anno.
Toyota resta l’eccezione che conferma la regola.
Nel 2025 ha registrato il suo anno migliore di sempre in Europa, con 1,14 milioni di veicoli venduti, arrivando a coprire circa metà di tutte le vendite giapponesi nel Continente. Modelli come C-HR e Aygo X, sviluppati appositamente per la regione, hanno fatto la differenza.
Per gli altri, la strada è quella delle alleanze. Mazda 2 è una Yaris ribattezzata. Nissan si appoggia a Renault per la nuova Micra elettrica basata sulla Renault 5 e presto per la Wave, derivata dalla Twingo. Mitsubishi pesca anch’essa dal catalogo Renault, con l’Eclipse Cross basata sulla Scenic. E per gli elettrici, paradossalmente, molti guardano proprio alla Cina: Honda importa da lì la e:NY1, Mazda sfrutta la partnership con Changan per la 6e e la nuova CX-6e.
Sul fronte dei conti, chi ha adottato il modello leggero fatto di import e modelli condivisi sta tenendo. Mazda ha guadagnato l’equivalente di circa 96 milioni di euro nell’anno fiscale chiuso a marzo 2026, Honda circa 87 milioni, in crescita di quasi il 200% sull’anno prima. Nissan resta invece nelle sabbie mobili, con una perdita di circa 288 milioni di euro, comunque in miglioramento rispetto ai 525 milioni dell’anno precedente. Toyota continua a macinare profitti, l’equivalente di circa 1,7 miliardi di euro nell’ultimo esercizio, con un margine del 4,9%, in calo dal 6,6%.