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Negli Stati Uniti McDonald’s è finita davanti a un giudice per il modo in cui avrebbe usato l’intelligenza artificiale per suggerire i prezzi dei menu. L’idea di fondo era semplice: lasciare che un algoritmo indicasse quanto i clienti sono disposti a spendere per un hamburger. Stando a quanto emerso qualche giorno fa, però, la faccenda non si può liquidare con leggerezza, e adesso sarà un tribunale a valutare se questo meccanismo abbia superato i limiti consentiti dalla legge.
Al centro della vicenda c’è una class action presentata da Michael Thomas, residente in Illinois. L’accusa rivolta alla catena di fast food riguarda la creazione di un sistema in grado di raccogliere i dati sulle transazioni dei suoi quasi 14.000 ristoranti americani e di sfruttarli per raccomandare il prezzo dei singoli prodotti. Detta così potrebbe sembrare una normale strategia commerciale, visto che qualsiasi azienda cerca di capire come fissare i propri listini. Il punto delicato sta altrove, cioè nella struttura stessa della rete di locali e nel modo in cui le informazioni verrebbero condivise.
Il nodo dei franchisee e la questione antitrust
La situazione si rivela più complessa del previsto per una ragione precisa. Circa il 95% dei ristoranti McDonald’s negli Stati Uniti è gestito da franchisee indipendenti, ovvero imprenditori che operano con il marchio della catena ma restano titolari delle proprie attività. Almeno sulla carta questi gestori dovrebbero farsi concorrenza anche tra loro, decidendo in autonomia quanto far pagare ai clienti. Se invece tutti seguono le indicazioni di un’unica piattaforma che conosce i dati di ciascuno, il confine tra suggerimento e coordinamento diventa piuttosto sottile.
Proprio qui prende forma la questione antitrust. Secondo quanto sostenuto nella causa, a partire dal 2019 i locali avrebbero inviato ordini e ricevute a un sistema centralizzato. Questa piattaforma, grazie ad algoritmi di machine learning, analizzerebbe milioni di transazioni per poi suggerire quanto chiedere per hamburger, patatine e altri prodotti presenti in menu. In pratica, ogni scontrino battuto alla cassa diventerebbe un tassello di un enorme archivio di informazioni, utilizzato per costruire raccomandazioni sui listini destinate all’intera rete.
Perché gli algoritmi sui prezzi fanno discutere
Il tema non riguarda soltanto la tecnologia in sé. Un software capace di elaborare una mole così ampia di dati può individuare tendenze e abitudini di consumo che sfuggirebbero a qualsiasi analisi manuale, e questo rappresenta un vantaggio evidente per chi deve gestire migliaia di punti vendita. Il problema, nell’ottica dell’accusa, nasce quando ristoratori che dovrebbero muoversi come concorrenti finiscono per ricevere indicazioni elaborate a partire dalle stesse informazioni condivise. È questo l’aspetto che la class action mette sotto la lente.
Per il colosso degli hamburger si tratta quindi di una contestazione che tocca un ambito molto sensibile, quello dell’uso dell’intelligenza artificiale nella definizione dei prezzi dei menu. La domanda iniziale, cioè se un algoritmo possa davvero stabilire quanto una persona sia disposta a spendere per un panino, si trasforma così in una questione legale. Il sistema descritto nella causa raccoglie i dati di vendita provenienti dai ristoranti americani della catena dal 2019 e, attraverso il machine learning, restituisce ai gestori indicazioni sul prezzo da applicare a ogni singolo prodotto. Su questo meccanismo, e sul suo impatto nei rapporti tra franchisee indipendenti, è ora chiamato a pronunciarsi un giudice negli Stati Uniti, dopo l’iniziativa avviata da Michael Thomas in Illinois.
Fonte: TecnoAndroid
