Il fenomeno dei dupe ha smesso da un pezzo di essere una semplice curiosità commerciale. Quei prodotti ispirati alle icone del lusso ma venduti a prezzi accessibili sono diventati un vero movimento culturale, trainato soprattutto dalla GenZ e dalle dinamiche dei social. Su TikTok, Instagram e YouTube, hashtag come #dupe hanno superato i 6,3 miliardi di visualizzazioni, e intere community si scambiano dritte su come trovare l’alternativa “smart” al prodotto iconico di turno.
La diffusione dell’ecommerce e del social commerce ha fatto il resto, abbattendo le barriere che un tempo limitavano la circolazione di prodotti contraffatti. Non solo quelle geografiche, perché ormai qualsiasi venditore può raggiungere consumatori ovunque nel mondo, ma anche quelle legate alla percezione di legalità: essere presenti su piattaforme note regala spesso al contraffattore una patina di legittimità che inganna facilmente. Creator e influencer pubblicano video di unboxing, confronti tra originale e imitazione, vere e proprie guide per scovare la replica più convincente. In certi casi la caccia al “designer dupe perfetto” è diventata un format editoriale capace di generare milioni di visualizzazioni. E il fenomeno dei dupe oggi non si ferma più a moda e beauty: si estende al lifestyle, ai giocattoli, agli oggetti da collezione e persino al design d’interni.
Falsi sempre più sofisticati grazie all’intelligenza artificiale
L’intelligenza artificiale sta cambiando radicalmente la velocità e la scala con cui tutto questo si sviluppa. Gli strumenti di AI generativa permettono di replicare design, packaging e comunicazione visiva con una precisione che fino a pochi mesi fa sarebbe stata impensabile. Distinguere tra prodotto autentico, imitazione e vera contraffazione diventa complicatissimo, soprattutto quando l’acquisto avviene online o tramite gli shop integrati nei social network.
C’è poi un aspetto che rende la situazione ancora più dinamica: l’AI consente ai produttori di reagire alle nuove tendenze quasi in tempo reale. Un accessorio diventa virale su TikTok? Può essere replicato e messo sul mercato prima ancora che il brand originale se ne accorga. Gli stessi algoritmi delle piattaforme contribuiscono a rafforzare il ciclo, individuando i trend emergenti e proponendo agli utenti pubblicità mirate con alternative economiche ai prodotti più popolari.
È vero che l’AI offre vantaggi anche al consumatore: confrontare prezzi, analizzare recensioni, scandagliare il web in pochi secondi. Ma la crescente sofisticazione delle imitazioni complica enormemente la capacità di distinguere il vero dal falso. Secondo un sondaggio condotto da Crane Authentication, nel mercato del resale nel 2024 circa l’8,4% dei prodotti risultava ancora contraffatto. E vale la pena ricordare che la contraffazione non significa solo una perdita economica per i brand: i prodotti falsi possono contenere materiali di scarsa qualità o sostanze potenzialmente pericolose, oltre a esporre chi acquista a rischi di frode nei pagamenti e nella gestione dei dati personali. Non a caso, sempre secondo Crane Authentication, 8 consumatori su 10 ritengono che le aziende dovrebbero fare di più per proteggere e comunicare il valore dei prodotti originali.
L’AI come alleata dei brand e il ruolo della protezione intellettuale
La stessa tecnologia che alimenta la diffusione dei falsi può però diventare un’arma per contrastarli. Sempre più aziende stanno investendo in sistemi di autenticazione avanzata che integrano marcature invisibili nei materiali e applicazioni basate su AI per verificare l’origine dei prodotti. Tra le soluzioni più interessanti ci sono tecnologie che, grazie a marcature particellari integrate nei materiali, permettono verifiche rapide lungo tutta la supply chain e individuano potenziali anomalie nella distribuzione.