La decisione di X di terminare l’account pubblicitario della Commissione europea arriva in un momento di forte tensione tra la piattaforma guidata da Elon Musk e le istituzioni dell’Unione. Tutto nasce dalla multa da 120 milioni di euro inflitta da Bruxelles per la violazione del Digital Services Act.
La Commissione ha motivato la sanzione parlando di pratiche ritenute poco trasparenti, in particolare sull’uso di strumenti che possono confondere gli utenti. La reazione di Musk non si è fatta attendere e si è sviluppata inizialmente sul piano comunicativo, con commenti durissimi pubblicati proprio su X, la piattaforma oggetto della multa. In breve tempo, il confronto si è trasformato in uno scontro politico, con accuse dirette all’Unione Europea e a Bruxelles che definisce un’autorità eccessivamente invasiva.
La scelta di interrompere l’account pubblicitario della Commissione su X è stata presentata come una risposta a quello che l’azienda considera un uso improprio degli strumenti di advertising. Secondo la versione fornita dalla piattaforma, l’account europeo avrebbe sfruttato formati tipicamente riservati agli annunci sponsorizzati per amplificare la visibilità del post relativo alla multa, nonostante l’account fosse inattivo sul fronte pubblicitario da anni. Una decisione che, almeno nelle intenzioni, punta a segnalare un presunto abuso delle regole interne della piattaforma.
X, una mossa simbolica che non cambia i rapporti di forza
Al di là delle dichiarazioni e delle accuse reciproche, la chiusura dell’account pubblicitario della Commissione UE su X appare soprattutto come un gesto simbolico. L’account in questione, infatti, non risultava attivo dal 2021 e la sua rimozione non incide in modo concreto né sulla comunicazione istituzionale europea né sugli equilibri economici della piattaforma.
La multa resta valida e X è comunque tenuta a pagarla, salvo un eventuale ricorso che dovrà essere valutato nelle sedi competenti. In più, la piattaforma ha ora un termine preciso per chiarire come intende intervenire su uno degli aspetti più contestati dal regolatore europeo, ovvero il significato e l’uso della spunta blu, che secondo Bruxelles avrebbe perso il suo valore originario di verifica dell’identità, trasformandosi in un semplice indicatore di abbonamento a pagamento.
Il caso mette in evidenza un problema più ampio che riguarda X e il suo rapporto con le regole europee. Da una parte c’è l’approccio di Musk, orientato a rivendicare autonomia e libertà di gestione, dall’altra l’Unione Europea che punta a rafforzare il controllo sulle grandi piattaforme digitali per tutelare trasparenza e utenti.