Quando qualcuno decide di ribattezzare un’intera divisione aziendale, è lecito aspettarsi che non si fermi lì. Ed è esattamente quello che sta succedendo con Asha Sharma, che dopo aver trasformato “Microsoft Gaming” semplicemente in Xbox, adesso porta la sua visione fin dentro le caselle di posta dei dipendenti. Tutti i lavoratori della divisione riceveranno un nuovo indirizzo email @xbox.com, che diventerà quello predefinito per le comunicazioni. Chi preferisce, potrà comunque continuare a usare il vecchio dominio @microsoft.com, ma la direzione è piuttosto chiara: il marchio Xbox deve diventare il centro di tutto, anche nelle cose apparentemente banali come un indirizzo di posta elettronica.
Il provvedimento, va detto, non è obbligatorio. Però è evidente che la nuova amministratrice delegata stia spingendo con decisione in una direzione precisa. E il discorso non si limita alla sede centrale: anche gli studi controllati saranno coinvolti nel cambiamento. I dipendenti di Mojang, per esempio, riceveranno indirizzi @mojang.com, pur mantenendo gli alias Microsoft. Una scelta che punta a dare un sapore più “gaming” e meno “corporate” all’identità di ciascuno studio. Del resto, realtà come Activision e Bethesda operano già con domini propri, pur facendo parte a tutti gli effetti dell’ecosistema Xbox. A livello tecnico, per un colosso delle dimensioni di Microsoft, si tratta di un’operazione relativamente semplice. Ma il messaggio che porta con sé è tutt’altro che banale.
Lo strappo con la strategia di Phil Spencer
Tutte queste mosse raccontano un cambio di rotta abbastanza netto rispetto alla direzione tracciata dalla vecchia dirigenza. Sharma ha fatto capire sin dal primo momento che la strategia multi piattaforma e hardware agnostica voluta da Phil Spencer non la convinceva granché. Una delle sue prime decisioni è stata ritirare la campagna “This is an Xbox” per sostituirla con il nuovo slogan “We Are Xbox”, un messaggio che punta sull’appartenenza collettiva più che sulla definizione del prodotto.
L’obiettivo, insomma, è rendere l’identità Xbox più coesa e riconoscibile, sia all’interno di Microsoft stessa sia verso l’esterno: partner, sviluppatori, pubblico. Ogni iniziativa di Sharma sembra convergere verso questo punto. Non si tratta solo di cambiare un nome su una carta intestata o su un dominio email. Si tratta di costruire un senso di unità attorno al brand Xbox che prima, evidentemente, non veniva percepito con la stessa forza.
Un brand che vuole tornare protagonista
Guardando il quadro complessivo, la sensazione è che Xbox stia vivendo una fase di profonda ridefinizione interna. Il passaggio dai domini @microsoft.com a quelli @xbox.com è solo l’ultimo tassello di un mosaico che Asha Sharma sta componendo pezzo dopo pezzo. Ogni studio mantiene la propria identità specifica, con domini dedicati come nel caso di Mojang, Activision e Bethesda, ma tutti vengono ricondotti sotto un unico ombrello riconoscibile. Il nuovo slogan “We Are Xbox” sintetizza bene questa filosofia: non più una galassia frammentata di sigle e sotto brand, ma un fronte compatto che parla con una voce sola. Il dominio email predefinito @xbox.com sarà applicato verosimilmente anche a tutti gli eventuali nuovi assunti della divisione.
