L’intelligenza artificiale è diventata il punto di partenza per pianificare i viaggi di oltre un italiano su tre, ma non ha sostituito la necessità di fiducia verso i brand. È la fotografia scattata dalla ricerca condotta da Trustpilot — la più grande piattaforma indipendente di feedback dei consumatori al mondo — su un campione di 1.002 adulti italiani tra il 15 e il 19 maggio 2026, dedicata al ruolo dell’AI, della visibilità digitale e delle recensioni nel settore Travel & mobility.
L”AI viene adottata come strumento di supporto nella fase esplorativa, ma quando uno strumento consiglia un fornitore, il 36% degli italiani verifica autonomamente il prezzo e il 34% consulta le recensioni degli utenti prima di procedere con la prenotazione. Il suggerimento algoritmico è un punto di partenza, non un punto di arrivo.
Come gli italiani usano l’AI per i viaggi
Più di 1 italiano su 3 utilizza oggi strumenti di AI come chatbot o assistenti digitali per pianificare i propri viaggi, e un ulteriore 28% dichiara interesse a farlo in futuro. Gli utilizzi principali riguardano il confronto prezzi e la ricerca delle migliori offerte (42%) e la creazione di itinerari personalizzati (23%). La prenotazione diretta tramite AI rimane ancora marginale, ferma all’11%. Il 21% degli italiani dichiara invece di non utilizzare né voler utilizzare strumenti AI per scegliere un operatore turistico.
Visibilità nelle piattaforme AI: fattore decisionale per il 63%
In questo scenario, la presenza all’interno degli ecosistemi di intelligenza artificiale acquisisce un peso crescente nel processo decisionale dei consumatori. Per il 63% degli italiani la visibilità di un brand travel nelle piattaforme AI è un elemento rilevante nella scelta del fornitore. Un dato che trasforma la reputazione online da strumento di comunicazione a fattore di posizionamento algoritmico: la probabilità che un brand venga preso in considerazione dai sistemi AI dipende anche dalla qualità e dalla quantità delle recensioni che lo riguardano.
Recensioni negative e risposta aziendale: il momento della verità
Quasi 1 italiano su 4 ha riscontrato problemi o disservizi con un fornitore di viaggi nell’ultimo anno. Le reazioni più frequenti sono smettere di prenotare con quel brand (38%) e la segnalazione diretta all’azienda (22%), mentre il 17% lascia una recensione negativa online. Il dato più rilevante per le aziende è un altro: per il 65% degli italiani la risposta di un’azienda a una recensione negativa influisce direttamente sulla fiducia verso il brand. La reputazione si costruisce quindi non solo attraverso le esperienze positive, ma soprattutto attraverso la capacità di gestire quelle critiche in modo visibile e tempestivo.
I dati della piattaforma Trustpilot confermano la stagionalità del fenomeno: ad aprile 2026 le recensioni nella categoria Viaggi e Vacanze sono cresciute del 29% rispetto al mese precedente, effetto combinato delle prime vacanze primaverili. Nel contenuto delle recensioni emergono le priorità reali dei viaggiatori: il 20% riguarda la qualità del servizio, suddiviso tra staff (10%), servizio (7%) e assistenza clienti (3%); seguono prenotazione (10%), prezzo (3%), raccomandazioni (5%), etica (4%) e risoluzione dei problemi (3%).