Meta ha annunciato una revisione importante del proprio sistema pubblicitario per gli utenti dell’Unione Europea. A partire da gennaio, Facebook e Instagram offriranno finalmente un’opzione reale per limitare la raccolta dei dati personali e ridurre la personalizzazione degli annunci. Una decisione che arriva dopo un lungo confronto con la Commissione europea e che segna un cambiamento nel modo in cui la piattaforma gestisce il consenso degli utenti.
Per anni, Meta ha utilizzato un modello percepito dai regolatori come poco equilibrato. Nel 2023 erano arrivati gli abbonamenti senza pubblicità. Nel senso che per non essere tracciati, gli utenti dovevano pagare. Diversamente, accettavano il tracciamento completo per ottenere un’esperienza gratuita ma fortemente profilata. Un meccanismo considerato troppo vicino al “consent or pay”, ovvero un finto consenso che costringeva gli utenti a scegliere tra privacy e accessibilità.
Il risultato è stato una multa da 200 milioni di euro e la richiesta formale dell’UE di introdurre un’alternativa che non penalizzasse gli utenti. Nonostante la riduzione dei prezzi, questi abbonamenti non hanno mai conquistato il pubblico, come confermato anche da un dirigente meta che parlò di “interesse molto basso”.
Gli effetti sul mercato digitale e le reazioni di Meta
Il nuovo sistema introduce due scelte chiare. Si può accettare la condivisione completa dei dati per mantenere annunci altamente personalizzati, oppure consentire a meta di raccogliere un set di informazioni molto più limitato. Le inserzioni continueranno a esistere, ma saranno meno precise, basate su categorie generiche e non su un profilo comportamentale dettagliato. Secondo la Commissione, si tratta di un passo importante verso un modello più rispettoso del consenso, in linea con lo spirito del Digital Markets Act.
Meta ha commentato la decisione dichiarando di “riconoscere” la posizione del regolatore, pur ricordando il ruolo centrale della pubblicità personalizzata nel contesto digitale europeo. L’azienda sottolinea che le campagne veicolate attraverso le sue piattaforme avrebbero generato 213 miliardi di euro in attività economiche nell’UE, supportando oltre 1,4 milioni di posti di lavoro. Un modo per ribadire quanto, secondo meta, la personalizzazione sia essenziale per migliaia di piccole e medie imprese che si affidano a Facebook e Instagram per raggiungere i propri clienti.
La Commissione europea, dal canto suo, considera l’introduzione della nuova opzione una vittoria importante, poiché restituisce agli utenti una reale capacità decisionale sui propri dati. Ma invita anche le piattaforme a comunicare le nuove scelte in modo chiaro e comprensibile, evitando interpretazioni ambigue che possano vanificare lo spirito della norma.