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Chi investe in pubblicità su ChatGPT porta a casa molto meno di chi punta su Google. Un negozio online americano incassa in media circa 77 centesimi di euro per ogni visita generata da un annuncio nel chatbot di OpenAI, mentre una visita arrivata da un annuncio su Google ne frutta circa 2,10, quasi il triplo. Il confronto emerge da uno studio di Maximilian Kaiser, della Vienna University of Economics and Business, e Christian Schulze, della Frankfurt School of Finance & Management, che hanno analizzato i dati di 1.898 negozi online con vendite annue intorno ai 14 miliardi di euro.
Il traffico è stato seguito per 60 settimane, da giugno 2025 ad agosto 2026. Un arco di tempo che copre il debutto degli annunci, partiti negli Stati Uniti il 9 febbraio e poi estesi ad altri otto paesi, dal Regno Unito al Giappone. L’Unione europea, Italia compresa, dove la pubblicità è comparsa solo il 24 agosto, ha fatto da termine di paragone e ha permesso di isolarne l’effetto. Il giudizio degli autori non lascia spazio a dubbi: “Le prestazioni attuali non bastano a finanziare il costo dell’accesso gratuito”.
Conversioni basse e consigli spontanei in calo
Il nodo vero riguarda il rapporto tra quanto spende l’inserzionista e quanto ottiene. Le visite a pagamento dal chatbot si trasformano in acquisto nello 0,37% dei casi, contro l’1,17% del motore di ricerca. Per rendere come un clic su Google, un clic su ChatGPT dovrebbe costare circa 22 centesimi di euro. Il prezzo più alto reso pubblico finora è invece di circa 1,50 euro, legato a un cliente dell’agenzia statunitense Opascope. Il risultato è un rapporto qualità prezzo oltre sei volte peggiore rispetto a Google. Ancora più eloquente il fatto che l’84% dei siti non abbia registrato nemmeno una vendita, nonostante 18.726 visite a pagamento, anche se il campione resta piccolo e non casuale: 102 inserzionisti che hanno scelto da soli di comprare spazi.
C’è poi un secondo effetto, più delicato per la società di Sam Altman. Negli ultimi due anni il chatbot è diventato una piccola fonte di traffico gratuito, perché suggerisce prodotti e siti a chi chiede un consiglio d’acquisto. Dopo l’arrivo degli annunci queste visite spontanee sarebbero calate tra il 6% e l’8%, una stima da prendere con cautela visto l’ampio margine di errore. Chi arriva comunque al negozio compra come prima, con un tasso di conversione fermo intorno al 2,2%. Per i ricercatori “solo annunci più preziosi potrebbero colmare il divario, rendendo però il prodotto meno utile”.
I conti di OpenAI e la frenata di Google
Ogni utente gratuito costa a OpenAI circa 4,30 euro l’anno in potenza di calcolo, secondo cifre interne riprese nello studio. Il miliardo di dollari di fatturato pubblicitario annualizzato annunciato a fine agosto, pari a circa 860 milioni di euro, vale invece meno di un euro per utente gratuito. In pratica l’azienda incassa 1 per ogni 5 che spende. Le proiezioni interne puntano a circa 88 miliardi di euro di ricavi pubblicitari entro il 2030, una quarantina di volte il ricavo attuale per utente. Con i rendimenti di oggi però servirebbero più di sette annunci per ogni domanda legata a un acquisto solo per coprire i costi. Anche l’obiettivo del 2026 appare lontano, con circa 2,1 miliardi di euro promessi agli investitori.
Questi numeri pesano in vista della Borsa. A giugno sono stati depositati i documenti preliminari per la quotazione, ma a settembre Altman ha escluso lo sbarco a Wall Street nel 2026. A ottobre la valutazione si è fermata a circa 1.080 miliardi di euro, contro i circa 1.300 ipotizzati un mese prima. OpenAI dichiara oltre 100mila inserzionisti in 89 paesi, un dato che però conta chiunque abbia fatto almeno una campagna.
Nemmeno Alphabet se la passa bene. Il titolo è sceso di oltre il 12% dopo i conti del terzo trimestre, bruciando in un giorno circa 430 miliardi di euro di valore, la caduta più grave nella storia del gruppo. I ricavi di Google Search sono passati da circa 48,7 a 54,5 miliardi di euro in un anno, ma la crescita è scesa dal 19% al 12%, sotto le attese. Philipp Schindler ha ammesso che le ricerche in AI Mode rendono meno di quelle tradizionali, una scelta accettata per non perdere utenti a favore di ChatGPT e Perplexity.
Lo studio non dice nulla sull’Italia, dove gli annunci sono arrivati a raccolta dati chiusa per gli utenti dei piani gratuito e Go. In Europa OpenAI li abbina solo all’argomento della chat, alla lingua e alla zona approssimativa di collegamento, escludendo conversazioni precedenti e memoria. “Un concorrente di Google non è ancora all’orizzonte”, concludono gli autori.
Fonte: TecnoAndroid