La causa legale di Elon Musk contro le aziende che avevano smesso di investire in pubblicità su X (l’ex Twitter) è stata archiviata. La giudice federale Jane Boyle ha chiuso il caso con pregiudizio, il che significa che non potrà essere ripresentato nella stessa forma. Il risultato è dovuto al fatto che proprio la giudice non è riuscita a dimostrare un elemento fondamentale secondo il diritto antitrust statunitense: il danno ai consumatori.
Facciamo un passo indietro. Dopo l’acquisizione di Twitter da parte di Elon Musk, una lunga lista di inserzionisti aveva deciso di ritirare i propri investimenti pubblicitari dalla piattaforma. La ragione era piuttosto chiara: Musk aveva introdotto una serie di cambiamenti che il mercato aveva giudicato molto negativamente. Tra questi, la drastica riduzione della moderazione dei contenuti, che aveva portato a un aumento evidente di razzismo, odio e disinformazione. Poi la riattivazione di account precedentemente bannati, incluso quello di Donald Trump e di altre figure molto note dell’estrema destra americana. E ancora, lo scioglimento del Trust and Safety Council, l’organismo che si occupava proprio di sicurezza e fiducia sulla piattaforma.
Musk accusava le aziende di boicottaggio coordinato
Nel mirino della causa c’erano nomi enormi: la World Federation of Advertisers e brand del calibro di Shell, Nestlé, Colgate e Mars. La tesi di Musk era che questi soggetti avessero orchestrato un boicottaggio coordinato, in violazione delle leggi antitrust, con l’obiettivo di colpire i ricavi di X.
La giudice, però, ha accolto la posizione della difesa. Le aziende coinvolte hanno dimostrato di aver agito sulla base di valutazioni indipendenti, legate a un concetto ormai centrale nel mondo della pubblicità digitale: la brand safety. In parole semplici, gli inserzionisti non vogliono che il proprio marchio finisca accanto a contenuti tossici o su piattaforme considerate controverse. È una questione di immagine, e ogni azienda ha tutto il diritto di decidere dove spendere il proprio budget pubblicitario.
Il tribunale ha anche specificato un passaggio importante: anche nell’ipotesi in cui gli inserzionisti avessero deciso collettivamente di sospendere gli investimenti su X, questo di per sé non costituirebbe automaticamente una violazione antitrust. Musk si era limitato a sostenere che il calo dei ricavi pubblicitari avrebbe rallentato lo sviluppo della piattaforma, ma il tribunale ha ritenuto questa argomentazione del tutto insufficiente. C’è poi una precisazione che pesa parecchio: le leggi antitrust che Musk sosteneva fossero state violate esistono per tutelare i consumatori, non le imprese.
Possibile ricorso da parte del team legale di Musk
Al momento non è stato annunciato ufficialmente se Elon Musk e il suo team legale presenteranno ricorso contro la decisione della giudice Boyle. Tuttavia, considerando lo stile e la storia recente del miliardario sudafricano, la possibilità che venga fatto appello resta concreta e, a dire il vero, piuttosto probabile.
