Per oltre vent’anni, possedere un’auto tedesca in Cina significava una cosa sola: avercela fatta. Era il biglietto da visita del successo, la prova tangibile di uno status raggiunto. Solidità teutonica uguale prestigio sociale, un’equazione che funzionava senza eccezioni. Eppure quell’equazione oggi sembra essersi rotta. E il punto è che non si è rotta per un capriccio del mercato, ma per un cambiamento profondo, quasi culturale. I cuori e le menti dei giovani acquirenti cinesi battono ormai per i produttori locali, e il colpo per i costruttori di Wolfsburg è stato enorme.
Robert Cisek, a capo di Volkswagen in Cina, ha descritto la situazione con un’onestà che colpisce. La velocità della trasformazione nel mercato cinese, ha detto, è stata “oltre l’immaginazione”. Ed è proprio qui che nasce il paradosso generazionale: molti giovani vedono il colosso tedesco come “il marchio dei genitori”. Un’auto affidabile, nessuno lo mette in dubbio, ma legata a un passato che non sentono più come proprio. I numeri, del resto, parlano chiaro. Per un quarto di secolo Volkswagen è stata la regina incontrastata delle vendite in Cina. Nel 2024, però, è arrivato il sorpasso storico da parte di BYD. Nel 2025 la scivolata è proseguita ulteriormente, con Volkswagen finita addirittura al terzo posto, superata anche da Geely. Secondo il consulente Felipe Munoz, il peccato originale dei colossi tedeschi è stato la miopia: non hanno visto arrivare lo tsunami e, soprattutto, non ne hanno previsto la velocità travolgente.
La crisi di identità dei marchi tedeschi e il sorpasso cinese
Il declino è scritto nei dati di mercato in modo inequivocabile. La quota dei marchi tedeschi è crollata dal 26% del 2019 a un risicato 16% nel 2025, con 3,9 milioni di veicoli venduti. Un tempo bastava la promessa della qualità costruttiva, dei materiali pregiati, dell’ingegneria raffinata. Oggi tutto questo non è più sufficiente. I giovani cinesi cercano altro: tecnologia integrata, software all’avanguardia e un’esperienza digitale che le “vecchie” glorie europee faticano a offrire con la stessa rapidità dei player locali. È un cambio di paradigma che ha colto di sorpresa praticamente tutti i costruttori europei, non solo Volkswagen.
E proprio questo aspetto rende la partita così complicata. Non si tratta semplicemente di proporre un’auto migliore o più economica. Si tratta di parlare una lingua diversa, quella di una generazione che vive immersa nella tecnologia e che considera l’automobile un’estensione del proprio ecosistema digitale. Qualcosa che le auto tedesche, almeno nella loro versione tradizionale, non riescono ancora a rappresentare fino in fondo.
La controffensiva di Volkswagen: 20 nuovi modelli elettrici per la Cina
Il Gruppo Volkswagen non ha però alcuna intenzione di arrendersi. La strategia di recupero è ambiziosa e ben delineata: solo nel corso di quest’anno verranno lanciati in Cina ben 20 nuovi veicoli a energia pulita, spaziando tra modelli completamente elettrici, ibridi plug in ed EV puri. Molte di queste novità sono state presentate recentemente al Salone dell’Auto di Pechino. La logica è chiara: allearsi con chi il mercato lo conosce davvero bene. Tra i modelli più attesi ci sono ID. Aura T6, nata dalla partnership con FAW, ID. Unyx 09, sviluppata insieme a Xpeng, e Audi E7X, un modello full electric frutto della joint venture con SAIC.
La sfida resta comunque apertissima e l’esito tutt’altro che scontato. Sebbene il marchio “Made in Germany” conservi un fascino riconosciuto in tutto il mondo, i dati di AlixPartners suggeriscono che in Cina quella magia si stia progressivamente spegnendo. I giovani consumatori locali risultano i più propensi a evitare le auto tedesche, preferendo l’innovazione di casa propria. La nuova ondata di modelli elettrici di Volkswagen dovrà dimostrare ai figli che l’auto dei loro padri può ancora essere quella giusta.