Il turismo internazionale sta vivendo una fase di trasformazione profonda, con equilibri che sembrano pronti a ribaltarsi tra le due maggiori potenze economiche del settore. Mentre gli Stati Uniti perdono terreno nel mercato dei viaggi globali, la Cina cresce a ritmi impressionanti. Potrebbe persino diventare il primo mercato turistico del mondo nel giro di pochi anni. Una prospettiva che fino a poco tempo fa sembrava impensabile, e che invece oggi trova riscontro nei numeri.
Partiamo dal quadro generale. Il mondo è uscito dalla pandemia con una voglia matta di viaggiare. Una tendenza che si era già consolidata nel 2024, con il recupero dei livelli pre Covid, e che ha continuato a rafforzarsi. La Spagna, per fare un esempio, sta sfiorando la soglia storica dei 100 milioni di viaggiatori all’anno. Il Giappone mostra segnali evidenti di saturazione turistica. Secondo gli ultimi calcoli del WTTC (Consiglio Mondiale di Viajes y Turismo), il 2025 è stato “il miglior anno della storia per il settore” in termini di crescita economica. Il contributo al PIL mondiale ha superato i 10.700 miliardi di euro, circa il 10% dell’economia globale, sostenendo quasi un posto di lavoro su dieci a livello planetario. Il settore turistico, in sostanza, cresce più dell’economia nel suo complesso.
Ma questa crescita non è distribuita in modo uniforme. E qui entra in gioco il dato più interessante.
La Cina cresce, gli Stati Uniti frenano e i numeri parlano chiaro
Il panorama negli Stati Uniti è tutt’altro che roseo. Pur mantenendo il primato di “più grande mercato di viaggi e turismo al mondo”, il paese sta perdendo quota di mercato in modo significativo. Mentre il settore turistico globale cresceva del 4,1%, in Nord America quel dato è stato quattro volte inferiore, appena l’1%. Anzi, è stata la regione con la crescita più lenta a livello mondiale. Negli Stati Uniti il dato è stato ancora peggiore: +0,9%.
Il WTTC fornisce cifre piuttosto nette. Mel 2025, 80 milioni di persone in più hanno effettuato viaggi internazionali rispetto all’anno precedente, ma hanno scelto altre destinazioni. Il numero di visitatori negli Stati Uniti si è ridotto del 5,5% rispetto al 2024, e la spesa dei turisti stranieri è calata del 4,6%, fermandosi a circa 165 miliardi di euro. Il calo è stato particolarmente evidente tra i viaggiatori canades. Il Dipartimento del Commercio statunitense ha registrato una contrazione del 20,9% negli arrivi dal Canada, un crollo impressionante se si considera che nel 2024 il calo era stato solo dell’1,3%.
Le ragioni? Una combinazione di fattori. L’inasprimento delle condizioni di ingresso, le notizie su fermi e controlli negli aeroporti (al punto che diverse ambasciate europee hanno pubblicato linee guida per evitare sorprese con i visti), e le tensioni diplomatiche alimentate dalla Casa Blanca con paesi come Canada e Danimarca. Il WTTC aveva anche avvertito Washington che l’introduzione di nuovi requisiti per l’autorizzazione ESTA, incluso il controllo approfondito dell’attività social dei turisti, avrebbe potuto allontanare oltre un terzo dei potenziali visitatori. Il 34% degli intervistati dichiarava di considerare meno probabile un viaggio negli Stati Uniti nei successivi due o tre anni.
La Cina cresce a ritmo vertiginoso e punta al sorpasso
Ed è qui che la Cina entra prepotentemente in scena. Oggi la differenza tra i due mercati è ancora notevole: il settore turistico statunitense vale circa 2.470 miliardi di euro, quello cinese circa 1.640 miliardi. Ma Pechino sta crescendo a una velocità che non lascia molto spazio all’immaginazione. Il WTTC calcola che il settore turistico cinese cresce al ritmo del 9,9%, con un’espansione sia del gigantesco mercato interno (+10,7%) sia di quello internazionale (+10,5%).
Gloria Guevara, presidente e direttrice esecutiva del WTTC, ha dichiarato: “Mentre gli Stati Uniti si contraggono, la Cina cresce a un ritmo vertiginoso. Se la tendenza continua, in tre o quattro anni raggiungerà gli Stati Uniti.” In un’altra intervista ha aggiunto che, mantenendosi lo scenario attuale, la Cina finirà per “sostituire” gli USA come primo mercato turistico mondiale nel giro di quattro anni.
Il futuro, però, resta pieno di incognite. La guerra in Iran ha colpito duramente il turismo internazionale, complicando i collegamenti tra Europa e Asia e riducendo le scorte di carburante per aerei, con alcune compagnie aeree che hanno già annunciato la cancellazione di migliaia di voli. Allo stesso tempo, il 2025 non sarà un anno qualunque per il Nord America, che si prepara a ospitare la Coppa del Mondo FIFA. Un torneo che dovrebbe portare centinaia di migliaia di visitatori nelle tre nazioni organizzatrici, Canada, Messico e Stati Uniti, dove si disputeranno la maggior parte delle partite. Un rapporto recente stima che il solo territorio statunitense attirerà oltre 1,24 milioni di visitatori grazie al Mondiale.