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Il mercato ricettivo italiano chiude il 2026 con un valore stimato di 40,7 miliardi di euro, il 5% in più rispetto al 2025. Nello stesso periodo cresce in modo evidente anche l’abitudine di affidarsi all’intelligenza artificiale per organizzare una vacanza, visto che in Italia la utilizza già il 44% dei viaggiatori. Due tendenze che corrono in parallelo e che raccontano bene come stia cambiando il modo di spostarsi, scegliere una struttura e pianificare un soggiorno.
I dati arrivano dalle stime a preconsuntivo dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, illustrate alla Fiera di Rimini durante il convegno “ViaggIAre: esistere nel viaggio, tra umano e artificiale”. L’appuntamento si è svolto nell’ambito di Ttg Travel Experience e InOut | The Hospitality Community, le manifestazioni organizzate da Italian Exhibition Group e dedicate al mondo del turismo e dell’ospitalità.
Accanto all’accoglienza c’è poi il comparto dei trasporti, che raggiunge quota 28,5 miliardi di euro con un incremento del 3%. In entrambi i casi il canale digitale ha ormai un peso enorme. L’eCommerce rappresenta infatti il 59% del valore nel ricettivo e addirittura il 79% nei trasporti. Tradotto in termini concreti, più della metà della spesa per dormire fuori casa e quasi otto euro su dieci destinati a treni, aerei e simili passano ormai dalla rete.
I motori della crescita e il nodo del turismo organizzato
A sostenere l’andamento positivo dell’ospitalità sono soprattutto due fattori. Il primo riguarda i flussi incoming, cioè gli arrivi dall’estero, che secondo Istat sono aumentati del 4,8% tra gennaio e luglio. Il secondo ha a che fare con i prezzi, saliti del 4,4% tra gennaio e agosto. Più visitatori e tariffe più alte, quindi, hanno spinto in alto il valore complessivo del settore.
Non tutto il comparto però si muove nella stessa direzione. Il turismo organizzato si ferma a 6,4 miliardi di euro e registra un calo del 2%, segno che i pacchetti e le formule tradizionali faticano a tenere il passo del resto del mercato. Su questo scenario si inserisce la lettura di Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio, secondo cui la competitività degli operatori dipenderà sempre di più dalla capacità di presidiare i canali distributivi e di interpretare l’evoluzione della domanda. Un messaggio chiaro per chi lavora nel settore, chiamato a seguire da vicino abitudini e strumenti dei clienti.
L’intelligenza artificiale conquista i viaggiatori europei
Ed è proprio sul fronte delle nuove tecnologie che emergono i numeri più interessanti. Il 42% dei viaggiatori di 15 Paesi europei ha già fatto ricorso a strumenti di intelligenza artificiale per i propri spostamenti. In cima alla classifica c’è la Grecia, dove la quota sale al 61%, mentre l’Italia si colloca al 44%, leggermente sopra la media continentale. Il dato italiano colpisce soprattutto per la velocità del cambiamento, con una crescita di 11 punti rispetto al 2025.
L’utilizzo di queste soluzioni non è però uniforme tra le diverse fasce d’età. La diffusione risulta maggiore tra chi ha meno di 45 anni, la generazione più abituata a muoversi tra app e assistenti digitali. Resta invece ancora contenuto il ricorso agli agenti AI capaci di agire in autonomia per conto dell’utente, per esempio completando un pagamento o chiudendo una prenotazione. In questo caso l’impiego è ancora limitato e la maggior parte dei viaggiatori preferisce, almeno per ora, gestire in prima persona il momento dell’acquisto.
Fonte: TecnoAndroid