Quattro milioni di euro di multa e una conclusione che mette in discussione il modello di business su cui Trustpilot ha costruito la propria credibilità. L’AGCM — l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato — ha chiuso l’istruttoria avviata a maggio dello scorso anno con una sanzione per pratiche commerciali scorrette, raccogliendo gli input degli utenti e dell’associazione dei consumatori Udicon prima di avviare il procedimento.
Il punto centrale della contestazione non riguarda l’esistenza di recensioni false in senso stretto, ma qualcosa di più sottile e per certi versi più insidioso: un sistema che, pur tecnicamente legale nei singoli componenti, produce complessivamente un’informazione distorta ai danni del consumatore.
Come i servizi a pagamento alterano il TrustScore
Trustpilot dichiara che tutte le recensioni sulla piattaforma sono autentiche e controllate. Su quest’ultimo punto l’AGCM ha trovato le contraddizioni più significative. I sistemi su cui la piattaforma si affida non sono in grado di garantire la veridicità delle opinioni pubblicate, e la gestione stessa delle recensioni presenta zone d’ombra: l’autorità ha ricevuto segnalazioni di recensioni vere rimosse e di recensioni false ancora visibili e attive nel calcolo del punteggio.
Il meccanismo che ha attirato maggiore attenzione è quello degli inviti. Le aziende possono invitare i propri clienti a lasciare un feedback su Trustpilot, e i servizi a pagamento eliminano o aumentano significativamente il limite al numero di inviti che possono inviare. Il risultato è diretto: più inviti generano più recensioni, e più recensioni recenti fanno crescere il TrustScore, perché tra i parametri che lo influenzano c’è proprio la frequenza con cui i clienti lasciano feedback e quanti di questi sono recenti.
L’AGCM ha rilevato un dato ulteriore: le recensioni lasciate su invito sono in media più positive di quelle spontanee. La ragione è intuitiva — il cliente insoddisfatto è già motivato a farsi sentire, quello soddisfatto spesso non si ricorda di farlo. L’invito riequilibra questo bias naturale, ma lo fa in modo asimmetrico: le aziende che pagano di più possono inviare più inviti, raccogliere più recensioni positive e migliorare la propria reputazione percepita rispetto ai concorrenti che non acquistano i servizi premium.
Il modello di ricavo e i dark pattern
L’AGCM sottolinea che gran parte dei ricavi di Trustpilot non derivano dalla pubblicità ma dai servizi venduti alle aziende: strumenti per raccogliere più recensioni, migliorare la visibilità, influenzare il ranking e ottenere l’etichetta “Verificata”. La piattaforma non chiarisce agli utenti quale possa essere l’impatto concreto di questi servizi a pagamento sul punteggio e sulla posizione delle aziende nei risultati, rendendo l’informazione opaca per chi si affida a quelle recensioni per prendere decisioni d’acquisto.
A questo si aggiunge l’utilizzo di dark pattern — tecniche di progettazione dell’interfaccia pensate per orientare il comportamento dell’utente in modo non trasparente — che l’autorità considera una violazione del Codice del Consumo. L’insieme di queste condotte ha il potenziale di alterare sistematicamente la percezione dei consumatori su aziende e prodotti, favorendo chi acquista i servizi della piattaforma a scapito dell’affidabilità complessiva del sistema. Da qui la sanzione di 4 milioni di euro.