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Chi nelle ultime settimane ha trovato nella casella di posta un messaggio di qualche newsletter che parla di pixel di tracciamento non è un caso isolato. L’ondata di comunicazioni ha una spiegazione precisa: il 29 ottobre è scaduto il termine concesso dal Garante per la protezione dei dati personali alle aziende per adeguarsi alle nuove linee guida sui tracking pixel nelle email. Il tempo a disposizione era di sei mesi, e parecchie realtà si sono mosse soltanto all’ultimo momento utile.
Il tema riguarda da vicino chiunque apra una newsletter, quindi vale la pena capire di cosa si tratta e perché l’autorità abbia deciso di intervenire. Dietro questa raffica di avvisi c’è un segnale concreto: sul fronte della privacy nelle comunicazioni digitali qualcosa si sta muovendo davvero, anche se sono serviti sei mesi di proroga per arrivarci.
Cos’è un pixel di tracciamento e come funziona
Un tracking pixel è un’immagine minuscola, spesso del tutto trasparente, nascosta all’interno dei messaggi. All’apertura della mail il client di posta la scarica da un server esterno e proprio in quel momento il server registra una serie di informazioni: data e ora, indirizzo IP, tipo di dispositivo e soprattutto un identificativo che riconduce direttamente al destinatario. Chi ha spedito la comunicazione sa quindi con precisione quando il messaggio è stato aperto.
La tecnologia non è nuova e nemmeno infallibile. Se il client scarica le immagini in automatico ancora prima della lettura, il pixel scatta comunque. Al contrario, con un’app che blocca le immagini remote, come fanno molti programmi orientati alla riservatezza, l’apertura non viene registrata nemmeno quando il testo è stato letto da cima a fondo.
Cosa cambia con le nuove regole
Per anni le aziende hanno considerato questo strumento puramente statistico, utile a contare quante persone aprono le email di una campagna. Il Garante ha però stabilito che le cose stanno diversamente: il pixel può servire a seguire il comportamento di una persona nel tempo, collegando l’apertura della mail ad altre interazioni. E senza un consenso esplicito questo non è ammesso.
Chi usa il tracciamento individuale, magari per adattare le campagne alle abitudini dei destinatari, deve ora spiegare con chiarezza che le comunicazioni contengono pixel di tracciamento e per quale scopo. Serve anche un consenso preventivo, anche se non occorre chiederne uno per ogni singolo pixel. Basta che nella classica richiesta di autorizzazione al marketing venga indicata la presenza di questo tipo di strumento.
Esiste poi un diritto che in molti ignoravano: è possibile revocare il consenso in modo selettivo, continuando a ricevere la newsletter senza però essere tracciati individualmente. Non si tratta quindi di una scelta tra tutto e niente.
Le aziende che avevano già raccolto il consenso al trattamento dei dati personali senza specificare l’uso del pixel possono mettersi in regola inviando una mail informativa che chiarisca il punto. Ed è proprio questo il genere di messaggio che sta arrivando in questi giorni da Fastweb, Vodafone e decine di altri mittenti.
L’eccezione per le statistiche aggregate
Non tutti i pixel richiedono però il via libera dell’utente. Se lo strumento serve solo a raccogliere statistiche aggregate sulle aperture, a migliorare la consegna dei messaggi o a contrastare lo spam, il consenso non è necessario. La condizione è adottare misure tecniche che impediscano di risalire al singolo utente, per esempio usando un pixel identico per tutti i destinatari della stessa campagna e anonimizzando gli altri dati. La logica è la stessa che vale per i cookie tecnici, che non richiedono alcuna autorizzazione perché non profilano nessuno.
Fonte: TecnoAndroid