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I risultati di ricerca di Google in Europa sono cambiati, e il malumore si sente. Le modifiche introdotte per allinearsi al Digital Markets Act hanno prodotto un effetto collaterale che in queste ore sta alimentando il dibattito: la qualità percepita di quello che appare nella pagina dei risultati è scesa, e non poco, almeno secondo chi usa il motore di ricerca per cercare un hotel, un volo o un ristorante.
Il punto di partenza è tutto normativo. Google ha agito per evitare nuove sanzioni dopo la multa da 460 milioni di euro arrivata a luglio, una cifra che pesa e che ha convinto l’azienda a intervenire sulla struttura stessa dei risultati. L’accusa mossa nei mesi precedenti era chiara: aver privilegiato i propri servizi nelle ricerche legate a shopping, hotel, trasporti e sport, in contrasto con le regole del DMA pensate proprio per contenere il potere delle grandi piattaforme tecnologiche.
Cosa è cambiato davvero nelle ricerche in Europa
Secondo Google, l’assetto attuale finisce per favorire i siti di comparazione prezzi, quelli che nel gergo tecnico vengono chiamati servizi di ricerca verticale, o VSS. Il riferimento è soprattutto ai settori alberghiero e dei viaggi, dove piattaforme come Expedia o Booking.com hanno guadagnato spazio e visibilità nelle prime posizioni. Un vantaggio che, a leggere la ricostruzione dell’azienda, si sarebbe costruito anche a spese delle strutture e delle compagnie che operano direttamente in quei settori, quindi hotel, vettori aerei e ristoranti che prima riuscivano a farsi trovare con più facilità.
Sotto ai motori di ricerca specializzati compare poi un carosello dedicato ad hotel, compagnie aeree e ristoranti. Il problema è che quel carosello arriva svuotato di alcune funzioni che gli utenti avevano imparato a dare per scontate, prima di tutto i prezzi in tempo reale. Chi cerca una camera per il fine settimana non vede più immediatamente quanto costa: deve passare attraverso un altro livello, cliccare, uscire dalla pagina. Un passaggio in più che sembra piccolo e invece cambia l’esperienza d’uso.
Perché la polemica riguarda tutti, non solo Google
Il paradosso è evidente. Una regola nata per riequilibrare il mercato e ridurre l’autopromozione delle piattaforme dominanti ha prodotto, almeno nella lettura di Google, un risultato che scontenta sia gli utenti sia una parte delle aziende che dovevano essere tutelate. Gli intermediari salgono, gli operatori diretti scendono, e in mezzo restano le persone che digitano una query e ottengono meno informazioni utili di prima.
Va detto che la posizione dell’azienda è di parte, com’è naturale quando si parla di chi ha appena incassato una sanzione da 460 milioni di euro. Ma il cambiamento nella pagina è concreto e verificabile da chiunque faccia una ricerca su un volo o un albergo dall’Europa: la gerarchia delle informazioni è diversa, il peso dei comparatori è cresciuto, i dati immediati si sono ridotti.
La partita, in fondo, ruota attorno a una domanda che il Digital Markets Act ha messo sul tavolo senza risolverla del tutto: fino a che punto una piattaforma può mostrare i propri servizi accanto a quelli dei concorrenti, e quale sia il confine tra un servizio utile e un vantaggio competitivo scorretto. Le modifiche ai risultati di ricerca sono la prima risposta operativa di Google a quel confine, tracciato dalle autorità europee e ora messo alla prova dall’uso quotidiano di milioni di persone. Il carosello privo di prezzi aggiornati resta, per ora, la conseguenza più visibile di questo nuovo equilibrio.
