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Con le nuove linee guida AGCOM, l’influencer marketing italiano si trova finalmente davanti a un quadro di regole più chiaro, dopo anni in cui tutto sembrava affidato al buon senso o, peggio, al fai da te. Il punto di svolta ha un nome che ormai conoscono un po’ tutti, il Pandorogate, la vicenda che ha acceso i riflettori su come vengono comunicate certe collaborazioni tra brand e creator. Da lì in poi qualcosa si è mosso davvero, e il mercato ha iniziato a strutturarsi in modo diverso.
Prima di quella vicenda, molti passaggi erano lasciati alla libera interpretazione. Chi produce contenuti sui social si muoveva spesso senza punti di riferimento precisi, e la linea tra un post spontaneo e un contenuto sponsorizzato restava sfumata. Le nuove linee guida AGCOM puntano proprio a questo, mettere ordine dove regnava una certa confusione. E non è un dettaglio da poco, perché la questione tocca da vicino chi lavora nel settore ogni giorno.
Trasparenza, disclosure e responsabilità condivise
Il cuore di tutto è la trasparenza. L’idea di fondo è semplice, chi guarda un contenuto deve capire subito se dietro c’è un accordo commerciale oppure no. Ecco perché si parla tanto di disclosure, cioè quella dichiarazione chiara che segnala la natura pubblicitaria di un post o di un video. Non basta più un accenno vago, servono indicazioni riconoscibili e immediate, così da non lasciare spazio a fraintendimenti.
Attorno alle linee guida si è costruito un intero sistema di riferimenti. C’è il Codice di condotta, che definisce comportamenti e responsabilità per chi opera nel settore. C’è la Digital Chart IAP, lo strumento pensato dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria per fare chiarezza sulle comunicazioni commerciali online. E poi ci sono aspetti più tecnici ma altrettanto importanti, come il codice ATECO dedicato all’attività dei creator e i chiarimenti arrivati dall’INPS sul fronte previdenziale e contributivo.
Tutto questo insieme di regole ridisegna il perimetro delle responsabilità. Non è più solo il singolo influencer a doversene occupare, ma anche i brand e le agenzie che stanno dietro le campagne. Ognuno ha il suo ruolo, e la catena di responsabilità diventa più definita. Per i brand significa fare più attenzione a come impostano le collaborazioni. Per le agenzie vuol dire adottare processi più chiari e documentati. Per i creator significa avere finalmente dei paletti su cui contare, invece di navigare a vista.
C’è un aspetto che spesso viene trascurato in queste discussioni. Regole più chiare non frenano il mercato, semmai lo aiutano a crescere. Quando il pubblico sa cosa sta guardando, la fiducia aumenta, e la fiducia è la vera moneta di questo settore. Un ecosistema più trasparente conviene a tutti, perché rende le collaborazioni più credibili e riduce il rischio di scivoloni che, come si è visto, possono costare caro. Il passaggio da un approccio improvvisato a uno più strutturato non avviene dall’oggi al domani. Servono tempo, adattamento e la volontà di prendere sul serio queste indicazioni. Ma la direzione ormai è tracciata, e l’influencer marketing in Italia sta entrando in una fase decisamente più matura rispetto a quella caotica degli anni passati.
