Il successo dei Geese, band indie rock di Brooklyn esplosa sulla scena mondiale tra la fine del 2025 e l’inizio del 2026, ha fatto discutere parecchio. Il loro quarto album, Getting Killed, uscito a fine settembre, ha dominato le classifiche annuali. Il tour autunnale ha registrato il tutto esaurito praticamente ovunque. Il frontman Cameron Winter è diventato un nome di peso almeno negli ambienti dove l’art rock poliritmico è argomento di conversazione frequente.
Il Guardian li ha addirittura definiti “i nuovi salvatori del rock ‘n’ roll”. Eppure, proprio questa ascesa apparentemente fulminea ha attirato una valanga di critiche. C’è chi li ha bollati come industry plant, ovvero un successo creato a tavolino dall’industria discografica. Altri hanno parlato di “psyop”, nel gergo di internet, o semplicemente di marketing intelligente al servizio di una band che, per carità, il talento ce l’ha, ma che forse non sarebbe arrivata così in alto senza una spinta ben orchestrata.
E il bello è che questi sospetti, almeno in parte, si sono rivelati fondati.
La ricetta di Chaotic Good per far diventare virale una band
Alla fine di marzo, i cofondatori della società di marketing digitale Chaotic Good Projects sono comparsi nel podcast On The Record di Billboard. Andrew Spelman e Jesse Coren hanno spiegato nel dettaglio come funziona il loro sistema di marketing virale. Il meccanismo è questo: l’azienda crea reti di pagine sui social network, soprattutto su TikTok, e le usa per far finire la musica di un artista nell’algoritmo di raccomandazione.
Le canzoni vengono piazzate come sottofondo dei video, si condividono clip di concerti dal vivo, e a volte vengono creati appositamente account secondari, commenti e interi ecosistemi di interazioni per alimentare la conversazione attorno a un artista. Tutto questo spinge le canzoni e le discussioni più in alto nelle classifiche algoritmiche delle piattaforme. “Ormai siamo in grado di ottenere visualizzazioni su qualsiasi cosa”, ha dichiarato Spelman. “Sappiamo come diventare virali. Abbiamo migliaia di pagine”. Il processo è stato soprannominato “simulazione di tendenze”.
Adam Tarsia, un altro cofondatore di Chaotic Good, ha confermato che la sua azienda ha curato le campagne dei Geese e di Cameron Winter. “Abbiamo contribuito a distribuire su TikTok clip in cui si esibivano e facevano alcune interviste”, ha spiegato via email. “Capisco che i discorsi sulle industry plant siano inevitabili, ma siamo fan dei Geese fin da Projector, il loro progetto del 2021”.
La questione è esplosa nella prima settimana di aprile, quando la cantautrice Eliza McLamb ha pubblicato un post virale su Substack ricostruendo il legame tra i Geese e Chaotic Good. La musicista ha riassunto così il modello dell’azienda: “Se 100 persone pensano che la tua canzone faccia schifo, Chaotic Good creerà 200 persone che pensano che sia fantastica”. McLamb ha poi precisato di non aver voluto scrivere un pezzo d’attacco: si è limitata ad ascoltare un’intervista e a curiosare in un sito web. La parte più sorprendente, per lei, è stata quanto apertamente venissero discusse tattiche che funzionano proprio perché restano un po’ nascoste. Poco dopo la diffusione del post, Chaotic Good ha rimosso dal proprio sito i riferimenti ad alcuni artisti, tra cui i Geese e Cameron Winter, oltre alle menzioni delle sue “campagne di narrazione”.
Industry plant o segno dei tempi? Il dibattito resta aperto
Tarsia ha insistito sul fatto che i team di Chaotic Good “non utilizzano mai strategie che comportino gonfiare artificialmente i numeri degli stream o dei social media“. I Geese, secondo Tarsia, hanno “lavorato sodo per costruire una vera e propria comunità dal basso”. L’azienda si dice “fermamente contraria all’uso di bot farm” e composta “esclusivamente da veri appassionati di musica”.
Va detto che il fenomeno dei numeri gonfiati nell’industria musicale non è una novità per nessuno. L’anno scorso un rapper californiano ha fatto causa a Spotify, sostenendo che stream artificialmente inflazionati avessero danneggiato economicamente lui e altri musicisti. La denuncia citava persino Drake, sostenendo che i suoi numeri sulla piattaforma fossero “falsi e sembravano essere opera di una rete tentacolare di account bot”.
Come ha sottolineato Darren Hemmings, fondatore dell’agenzia di marketing britannica Motive Unknown: “I danni alla reputazione sono la cosa più difficile da scrollarsi di dosso. Nell’arte, essere bollati come finti o industry plant può far scomparire la credibilità a una velocità allarmante”. McLamb, da parte sua, ha ammesso che queste campagne non sono “né più né meno nefaste di qualsiasi altra cosa sia accaduta nel mondo della musica dalla notte dei tempi”.
E alla domanda se acconsentirebbe mai a usare strategie simili per promuovere la propria musica, la risposta della cantautrice è stata netta: “Parteciperei assolutamente a una campagna di narrazione”.
