Booking finisce nel mirino dell’AGCM, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che ha avviato un procedimento per pratiche commerciali scorrette. Al centro della questione c’è un meccanismo che molti utenti probabilmente non conoscono fino in fondo. Il programma Partner Preferiti, quel sistema che mette in evidenza alcune strutture ricettive rispetto ad altre nei risultati di ricerca sulla piattaforma. Il punto, secondo l’Antitrust, è che quella visibilità non sarebbe legata alla qualità del servizio offerto, ma piuttosto alle commissioni più alte che le strutture accettano di pagare a Booking.
Detto in modo semplice: gli hotel che compaiono tra i primi risultati o che ricevono un badge speciale sulla piattaforma non sono necessariamente i migliori. Sono quelli che versano a Booking una percentuale maggiore. E questo, per chi prenota una vacanza o un soggiorno di lavoro fidandosi del posizionamento offerto dal sito, può rappresentare un problema serio. Perché la percezione dell’utente è che quelle strutture siano raccomandate per merito, per recensioni positive, per rapporto qualità prezzo vantaggioso. Quando invece il criterio principale è economico, la fiducia del consumatore viene messa a rischio.
Cosa contesta l’Antitrust a Booking
L’AGCM ritiene che il funzionamento del programma Partner Preferiti possa ingannare chi utilizza la piattaforma. Il meccanismo funziona così, le strutture ricettive che aderiscono al programma accettano di corrispondere commissioni superiori rispetto a quelle standard. In cambio, ricevono maggiore visibilità nei risultati di ricerca e vengono evidenziate con elementi grafici che le distinguono dalle altre. Il problema nasce quando l’utente finale non viene informato in modo chiaro e trasparente del fatto che quella posizione privilegiata dipende da un accordo commerciale, e non da un giudizio di merito sulla struttura stessa.
È una dinamica che ricorda molto da vicino quella della pubblicità mascherata. Se qualcuno paga per stare in cima a una lista, chi consulta quella lista dovrebbe saperlo. Altrimenti si crea un cortocircuito informativo che penalizza tanto il consumatore quanto le strutture che magari offrono un servizio eccellente ma non possono permettersi di pagare commissioni più elevate a Booking.
Le possibili conseguenze per la piattaforma
Il procedimento avviato dall’Antitrust potrebbe portare a conseguenze concrete per la piattaforma. L’AGCM ha il potere di imporre sanzioni economiche significative nel caso in cui venga accertata la scorrettezza della pratica commerciale. Ma al di là dell’aspetto sanzionatorio, quello che potrebbe cambiare davvero è il modo in cui Booking presenta i risultati agli utenti. Potrebbe essere richiesta una maggiore trasparenza nell’indicare quali strutture pagano per ottenere visibilità e quali invece compaiono in base ad altri criteri, come le recensioni o il punteggio complessivo.
Per le strutture ricettive italiane, soprattutto quelle più piccole che faticano a competere con i grandi gruppi alberghieri, questa indagine rappresenta un tema molto sentito. Pagare commissioni sempre più alte per restare visibili su Booking è un peso che incide direttamente sui margini di guadagno. E se quel sistema premiasse davvero la qualità, la pillola sarebbe più facile da mandare giù. Ma quando la leva è puramente economica, il rischio è che vengano premiate le strutture con più budget promozionale, non quelle con il miglior servizio.
L’indagine dell’AGCM è ancora nelle fasi iniziali e Booking avrà modo di presentare le proprie difese nel corso del procedimento.