Le pubblicità di Spider-Man comparse all’improvviso sui cruscotti delle auto hanno mandato su tutte le furie molti proprietari di BMW, che si sono ritrovati a fare i conti con una promozione del film Spider-Man: Brand New Day direttamente sui sistemi di infotainment. La cosa funziona così: si accende la macchina e spunta una notifica, la si tocca e parte un’animazione a schermo intero di 19 secondi, con tanto di musica e giochi di luce.
BMW: come funziona la promozione arrivata a bordo
La campagna è partita il 27 luglio e andrà avanti fino al 10 agosto. A visualizzare il promo sono le vetture costruite dopo luglio 2020 dotate di BMW Operating System 7 o versioni successive, in oltre 70 mercati. In pratica la notifica arriva in automatico sulle auto compatibili, ma chi non vuole vedere nulla può semplicemente evitare di toccarla dopo che è comparsa. L’animazione è stata anche aggiunta all’app Festive del sistema di bordo.
Il malumore si è riversato soprattutto su Reddit, dove i proprietari non le hanno mandate a dire. Un utente ha definito la trovata “senza classe e di cattivo gusto” per una macchina che costa oltre 90.000 euro, un altro l’ha giudicata semplicemente “disgustosa”. In molti hanno chiesto un pulsante per disattivarla e diversi hanno previsto che di pubblicità del genere ne arriveranno altre in futuro.
Il paragone con Apple e le promesse del passato
Qualcuno ha tirato in ballo un episodio piuttosto famoso: l’album degli U2 “Songs of Innocence” che Apple spinse su tutti gli utenti iTunes nel 2014. All’epoca non c’era modo di rifiutare o cancellare l’album, e la reazione fu talmente negativa che Apple finì per creare uno strumento apposito per rimuoverlo. Il parallelo con quanto sta succedendo ora sui cruscotti BMW è venuto naturale a parecchie persone.
A fine luglio BMW aveva diffuso un comunicato per celebrare l’iniziativa, presentandola come un'”animazione esclusiva di Spider-Man” e una “sorpresa speciale” per i suoi automobilisti. Nel testo si spiegava che accendendo l’auto compare un banner speciale nel Control Display, e che cliccandoci sopra parte l’animazione a tutto schermo con musica scelta ad hoc e uno spettacolo di luci affidato al sistema di illuminazione ambientale.
Di fronte alle proteste, BMW ha chiarito che l’animazione di Spider-Man non è una pubblicità, ma “parte di una più ampia partnership con il film”. D’altronde le vetture del marchio compaiono anche nella pellicola. La casa tedesca aveva già proposto in passato video animati simili per le festività, solo che stavolta il filmato è sembrato a molti troppo vicino a uno spot vero e proprio. Un dettaglio che pesa: verso la fine del 2023 BMW aveva dichiarato che non avrebbe venduto spazi pubblicitari sui display di bordo.
