In questo articolo Indice dei contenuti 2 sezioni
Nel mercato smartphone europeo è arrivato il momento che sembrava impensabile un anno fa: Apple ha agganciato Samsung al primo posto, entrambe ferme al 34 per cento delle spedizioni nel trimestre aprile giugno 2026. Un pareggio che sulla carta suona come un successo condiviso, ma che nella pratica ha il sapore amaro di una sconfitta per chi guidava la classifica con un margine tranquillo appena tre mesi prima.
I numeri raccontano bene la differenza di velocità tra le due aziende. Samsung è passata dal 31 al 34 per cento in dodici mesi, una progressione che in un contesto affollato e competitivo come quello europeo sarebbe di solito motivo di brindisi in azienda. Solo che nello stesso periodo Apple è salita dal 25 al 34 per cento, mangiandosi nove punti di quota in un anno. Counterpoint Research usa due espressioni che spiegano tutto meglio di qualsiasi grafico: crescita marginale per la coreana, molto impressionante per la californiana. L’Europa occidentale in particolare ha performato meglio delle attese, e il merito va soprattutto a una domanda di iPhone che continua a tirare in modo quasi anomalo.
Un risultato costruito su un mercato che si sta restringendo
Qui sta il punto più interessante di tutta la vicenda. La crescita di Apple non è avvenuta in un mercato in espansione, tutt’altro. Le vendite complessive di smartphone in Europa sono crollate del 10 per cento rispetto al secondo trimestre del 2025, fermandosi a 35 milioni di unità. È il peggior risultato per un secondo trimestre dal 2023, quindi non si tratta di un semplice assestamento stagionale ma di una contrazione seria.
Le responsabilità di questo arretramento vanno cercate soprattutto nella fascia bassa e media, il territorio dove operano marchi come Xiaomi, Oppo, Honor e tutta la lunga lista di produttori che compongono la voce altri. L’aumento generalizzato dei costi dei componenti ha colpito proprio quei segmenti, dove i margini sono sottili e ogni rincaro si scarica immediatamente sul cartellino. Anche i telefoni di fascia alta sono diventati più costosi negli ultimi mesi, questo va detto, ma chi compra un Galaxy della serie S o uno pieghevole della linea Z ha in genere le spalle abbastanza larghe per assorbire il rialzo. Chi invece deve far quadrare i conti tende semplicemente a rinviare l’acquisto e a tenersi il vecchio telefono un altro anno.
La compressione è stata particolarmente violenta nell’Europa dell’Est, un’area che dipende molto di più dai dispositivi dei produttori cinesi e dai loro prezzi aggressivi. E la tendenza, secondo le previsioni, non solo proseguirà ma potrebbe accentuarsi nei prossimi mesi.
La corsa al primo posto europeo si decide a fine anno
Le vendite di smartphone nel continente sono attese in ulteriore calo per i prossimi trimestri, ma Apple dovrebbe riuscire a sovraperformare il mercato in modo significativo per un bel po’ di tempo. Il che apre uno scenario concreto: chiudere il 2026 al primo posto in Europa oltre che a livello globale. Non è un’ipotesi campata in aria, considerando che alla fine del 2025 il vantaggio di Samsung nella regione era inferiore ai 10 milioni di unità secondo i dati Omdia.
Perché questo accada serviranno però risultati netti nel terzo e soprattutto nel quarto trimestre, quello in cui i nuovi modelli fanno la differenza. Samsung, va ricordato, aveva vinto il primo trimestre del 2026 con un margine di 12 punti percentuali di quota, quindi il divario accumulato non è banale. Molto dipenderà dal listino di iPhone 18 Pro e iPhone 18 Pro Max, perché se i prezzi saranno quelli che alcuni analisti si aspettano il compito diventerà decisamente più complicato. Il testa a testa tra i due colossi, intanto, si è spostato anche sul terreno europeo dopo aver già animato le classifiche mondiali e quelle dei singoli grandi Paesi, dall’India alla Cina.
