Per anni il cuore creativo di Apple è stato un luogo preciso, lo studio di design industriale, la stanza in cui hanno preso forma prodotti che hanno fatto la storia dell’azienda. iMac, iPod, iPhone, iPad. Nell’epoca di Steve Jobs e Jony Ive non era semplicemente un reparto creativo, ma il centro di gravità attorno a cui ruotavano ingegneri, responsabili delle operazioni, marketing e dirigenti, tutti pronti a capire dove sarebbe andato il prossimo prodotto. Chi ha visto il film biografico su Steve Jobs ricorderà quella scena verso il finale, quando il fondatore, appena tornato in azienda, sceglie di ripartire proprio dallo studio dove un giovane Ive aveva già buttato giù le prime bozze.
Oggi quella centralità sembra appartenere a un’altra epoca. Stando a quanto raccontato da Mark Gurman, il gruppo di industrial design non avrebbe più un vero peso ai piani alti delle decisioni e non farebbe più da ponte tra le varie anime dell’azienda. Sarebbe diventato, più che altro, il team a cui gli altri reparti si rivolgono per CAD, prototipi, materiali, colori e competenze tecniche puntuali. Una specie di fornitore interno, insomma, da cui non parte più la visione complessiva del prodotto.
Dopo Ive è cambiato tutto, lentamente
Il cambiamento sarebbe cominciato una decina di anni fa, quando Jony Ive ha iniziato a ridurre la propria presenza quotidiana. Nel 2015 la nomina a chief design officer venne raccontata come una promozione, ma nella lettura di Gurman avrebbe segnato l’inizio di un assetto diverso. Ive manteneva la responsabilità generale sul design, però passava sempre meno tempo dentro Apple. Una situazione andata avanti fino alla fine del 2019, anno in cui il designer ha lasciato per fondare LoveFrom, lo studio che oggi collabora anche con OpenAI.
Per un po’ l’azienda è riuscita a tenere insieme i pezzi. Ive è rimasto consulente fino al 2022, lavorando anche al progetto poi accantonato dell’auto a guida autonoma, mentre una parte della vecchia guardia era ancora al suo posto. La rottura più netta è arrivata con Evans Hankey, indicata come erede di Ive alla guida del design industriale. Ad Hankey, però, Apple non ha riservato un posto nell’executive team accanto ai capi di hardware engineering, software engineering e marketing. Un segnale chiaro di un design diventato più debole nella gerarchia interna.
Hankey riportava infatti a Jeff Williams, all’epoca chief operating officer e figura vicinissima a Tim Cook, già protagonista nello sviluppo di Apple Watch e legato al mondo delle operations. Una scelta che racconta bene l’equilibrio costruito sotto la gestione Cook, con meno spazio alla visione estetica e molto più peso a produzione, supply chain e controllo industriale. E proprio l’importanza crescente della parte gestionale e finanziaria avrebbe alimentato il malcontento di Ive negli ultimi tempi, prima del suo addio.
Ternus chiamato a rimettere insieme i pezzi
Ora la sfida passa nelle mani di John Ternus, che si trova davanti il compito tutt’altro che semplice di ricostruire quel ruolo che il design aveva un tempo. Riportare lo studio al centro delle decisioni, ridargli quella funzione di collante tra le diverse aree dell’azienda, significherebbe in qualche modo recuperare un metodo di lavoro che ha definito i prodotti più riconoscibili di sempre. La struttura attuale, più frammentata e schiacciata sul lato tecnico, è il punto di partenza da cui Ternus dovrà muoversi.