Le pause di idratazione introdotte dalla FIFA per il Mondiale che si gioca questa estate tra Stati Uniti, Messico e Canada sembrano una semplice questione di benessere dei giocatori, ma dietro quei tre minuti di stop c’è molto di più dell’acqua. Per la prima volta nella storia, intorno al minuto 22 e al minuto 67 di ogni partita il gioco si fermerà. Una misura presentata ufficialmente come scudo contro il caldo estremo, che però scatterà a prescindere dalle condizioni meteo, anche in giornate miti con 22 gradi a New York o Los Angeles.
Pause che fanno discutere
La FIFA non rivela quanti soldi siano legati a queste nuove interruzioni, eppure il calcolo è abbastanza immediato. Quegli intervalli creano spazi pubblicitari prevedibili e garantiti nelle dirette, nuovo inventario da vendere. La reazione di tifosi e giocatori è stata tutt’altro che entusiasta, con molti che sostengono come questi stacchi spezzino il ritmo di uno sport che vive proprio del suo gioco continuo.
Ghazi Saoud, ventiseienne metà libanese e metà norvegese che vive a Chicago e tifa Norvegia e Marocco, lo dice senza giri di parole. Le definisce una forma di sfruttamento, vere e proprie pause pubblicitarie mascherate. Il punto, secondo lui, è che il calcio si gioca praticamente nello stesso modo da oltre 150 anni, novanta minuti spaccati in due tempi da quarantacinque. Le pause per bere ci sono sempre state, certo, ma solo quando servivano davvero.
David Goldblatt, tra i più noti storici del calcio e autore di The Ball Is Round, è ancora più netto. Capisce il discorso in condizioni di stress climatico, ma nessuno ha bisogno di tre minuti per bere un bicchiere d’acqua. E allora perché tre minuti? La sua risposta è secca, perché Fox incassa 250 milioni di dollari di pubblicità durante quegli stop.
Tra il clima e il denaro
La tensione attorno alle pause è in realtà una battaglia su cosa stia diventando il Mondiale. Solo i diritti di trasmissione dovrebbero generare circa 3,9 miliardi di dollari, con emittenti come Fox o la britannica BBC che pagano la FIFA per mandare in onda il torneo. Altri 1,8 miliardi arriverebbero da sponsorizzazioni e marketing, dove marchi come Visa, Adidas e Coca-Cola riempiono dirette e cartelloni negli stadi. Secondo le stime di WARC Media, la sola edizione del 2026 potrebbe iniettare circa 10,5 miliardi di dollari nel mercato pubblicitario mondiale nel trimestre in cui si gioca.
Per alcuni studiosi dello sport questa spinta commerciale racconta qualcosa di più ampio, una virata verso l’intrattenimento sportivo in stile americano. Mark Dyreson, professore di kinesiologia e storia dello sport alla Penn State University, parla apertamente di una chiara americanizzazione di questo Mondiale. Quello che fa la FIFA, dice, è normale nel mondo del business, anche se offende molti appassionati di calcio di lunga data.
Goldblatt invita però a non leggere il 2026 come uno spartiacque improvviso. Il calcio si commercializza pesantemente da quarant’anni, spiega, imparando dal mercato sportivo statunitense in mille modi diversi. La tendenza era già visibile in Qatar. Il Mondiale del 2022 è stato il torneo più visto della storia con oltre cinque miliardi di spettatori, aiutando la FIFA a generare 7,5 miliardi di dollari nel ciclo 2019-2022.
La concorrenza è feroce
Simon Chadwick, professore di sport ed economia geopolitica alla SKEMA Business School, sostiene che la FIFA sta cercando attivamente di restare competitiva in un mercato saturo, dove campionati che vanno dalla NBA alla Formula 1 si contendono lo stesso pubblico e lo stesso tempo davanti allo schermo. È un tentativo di difendere la propria quota di mercato e rimanere rilevante.
C’è poi la promessa che il presidente Gianni Infantino fa da tempo, arricchire le federazioni affiliate. I soldi vanno presi da qualche parte, osserva Chadwick, e la fonte è la commercializzazione. L’attenzione al mercato americano non è casuale, visto che l’economia sportiva statunitense vale circa un terzo dell’intera industria mondiale.
Non sono spot pubblicari, per la FIFA
La FIFA, dal canto suo, respinge l’idea che le pause siano nate per creare nuovi spazi pubblicitari. Una fonte interna ha fatto notare che la maggior parte degli accordi di trasmissione erano stati firmati prima dell’annuncio delle pause, avvenuto a dicembre del 2025, presentando la misura come risposta alle lamentele dei giocatori dopo il caldo estremo della Coppa del Mondo per Club della scorsa estate.
Le similitudini con il Super Bowl sono diventate inevitabili, complice anche lo spettacolo dell’intervallo. Shakira, Madonna e i BTS si esibiranno nella finale in New Jersey il 19 luglio. Per quell’ultima finale, i biglietti negli spalti più alti viaggiano intorno ai 23.000 euro su Ticketmaster, mentre un posto decente può arrivare a sfiorare i 47.000 euro.
Goldblatt rifiuta però il paragone in modo netto, fuori dagli Stati Uniti del Super Bowl non importa quasi a nessuno. E i numeri lo confermano, una tipica edizione della NFL conta tra 60 e 70 spot in una ventina di pause programmate, mentre il Mondiale resta costruito attorno a novanta minuti praticamente ininterrotti.