Dal 3 agosto 2026 cambia il modo in cui Google tratta uno dei dati più comuni che circolano in rete. L’azienda comincerà a usare gli indirizzi IP europei per la personalizzazione e la misurazione della pubblicità nell’area economica europea, nel Regno Unito e in Svizzera. Non è una raccolta nuova, perché quel dato Google lo aveva già da sempre. Quello che cambia è lo scopo per cui verrà sfruttato, e qui si apre un capitolo interessante sul fronte della privacy.
L’indirizzo IP è un’informazione presente in quasi tutte le richieste che viaggiano su Internet. Finora era servito soprattutto per questioni operative, come instradare il traffico e consegnare gli annunci nel posto giusto. Adesso lo stesso identificatore diventa anche un segnale buono per collegare dispositivi e sessioni. In pratica aiuta a costruire profili pubblicitari più solidi e duraturi, perfino quando i classici cookie non ci sono. Il punto delicato sta tutto lì, perché il GDPR e le normative equivalenti considerano l’IP un dato personale a tutti gli effetti. Questo significa che per usarlo a fini di tracciamento e profilazione serve il consenso esplicito dell’utente.
Come cambia l’uso dell’indirizzo IP
Gli indirizzi IP vengono già acquisiti in modo strutturale tramite richieste HTTP, SDK integrati nelle app e sistemi di tagging che gli inserzionisti usano abitualmente. Per muoversi nel mercato europeo, Google aderirà al framework IAB Europe TCF, e in particolare alla cosiddetta Feature 3. Questa consente di identificare i dispositivi attraverso informazioni trasmesse in automatico, e include esplicitamente l’IP come elemento identificativo implicito. La differenza che conta resta quella tra uso tecnico del dato, ritenuto necessario al funzionamento del servizio, e uso per profilazione, che invece rientra tra le attività soggette a opt in.
C’è un dettaglio che fa riflettere. Usare l’IP come segnale di riconoscimento avvicina queste pratiche al fingerprinting dei dispositivi, quella tecnica che mette insieme più parametri tecnici per identificare un utente anche senza cookie. Google in passato aveva storto il naso davanti a metodi del genere, sostenendo che togliessero alle persone il controllo sui propri dati. Nel 2024 la posizione ufficiale è cambiata, con la rimozione di alcune restrizioni verso tecniche simili in ambito pubblicitario. L’azienda collega questa svolta all’adozione di tecnologie come l’elaborazione direttamente sul dispositivo e il secure multi party computation, pensate per ridurre l’esposizione diretta dei dati lavorandoli in locale prima dell’aggregazione.
Cosa cambia per autorità, inserzionisti e utenti
Le autorità europee e britanniche restano su posizioni piuttosto rigide quando si parla di tracciamento che attraversa più servizi. L’Information Commissioner’s Office ha già definito problematiche alcune evoluzioni recenti della pubblicità digitale, soprattutto quando la profilazione si spinge oltre il contesto immediato in cui viene usata. E collegare sessioni e dispositivi tramite l’IP finisce proprio nella zona più sensibile del trattamento dei dati, quella dove il consenso resta il requisito centrale.
Per gli inserzionisti la novità comporta un adeguamento tecnico ai requisiti di consenso e alla gestione del flusso dati dentro il framework TCF. La responsabilità di essere in regola si distribuisce lungo tutta la filiera pubblicitaria, nessuno escluso. Per gli utenti, invece, non arrivano nuove raccolte visibili. Le opzioni di controllo restano quelle di adesso, ovvero la gestione del consenso ai cookie, la disattivazione della personalizzazione e le impostazioni dell’account Google attraverso il centro dedicato alla pubblicità.
Quello che emerge è il percorso di un elemento nato come puramente tecnico, l’indirizzo IP, che si sta trasformando in un identificatore vero e proprio dentro i sistemi di profilazione, con conseguenze dirette sull’equilibrio tra servizi su misura e tutela dei dati personali.