Bose ha deciso di trasformarsi in una media company, e già questa frase basta a far alzare più di un sopracciglio. L’azienda nota soprattutto per le sue cuffie e i suoi diffusori adesso vuole produrre musica, film, podcast ed eventi dal vivo. L’ambizione è chiara: diventare una specie di Red Bull dell’audio, un marchio capace di generare contenuti e non solo prodotti. Il punto è che la storia recente è piena di tentativi simili finiti malissimo, e poche aziende hanno saputo davvero reinventarsi così.
Una etichetta discografica con regole insolite
In un’intervista a Business Insider, il responsabile marketing di Bose, Jim Mollica, ha spiegato che l’azienda ha creato Bose Studios proprio per allontanarsi dal classico marketing fatto di campagne pubblicitarie. Il cuore di questa operazione è Bose Records, una nuova etichetta pensata per dare visibilità ad artisti emergenti o poco conosciuti. Niente sfida diretta ai tre colossi del settore, ovvero Sony, Universal e Warner. La concorrenza vera saranno le etichette indipendenti, già messe a dura prova in un’epoca dominata da produttori che lavorano da casa e dalla distribuzione fai da te.
Mollica è stato piuttosto onesto sull’obiettivo reale: costruire una libreria musicale che Bose possa usare nelle proprie pubblicità senza dover pagare i diritti di licenza. Ha aggiunto che l’azienda non possiederà i master degli artisti e non prenderà una fetta dei loro guadagni da streaming o vendite, lasciandoli liberi anche di firmare con altre etichette. Sulla carta sembra un approccio molto rispettoso verso i musicisti, il che fa piacere. Restano però parecchi punti oscuri su come funzionerà davvero questo progetto.
Tanti fronti aperti e poca chiarezza
Bose è conosciuta per produrre apparecchiature audio di fascia consumer che cercano di darsi un tono. La maggior parte degli appassionati di alta fedeltà dirà senza troppi giri di parole che i prodotti Bose sono cari e, nella migliore delle ipotesi, appena discreti. Quello in cui l’azienda eccelle davvero è il marketing. Ma vendere altoparlanti Bluetooth a prezzi gonfiati è una cosa molto diversa dallo scoprire talenti e lanciare nuovi artisti. Mollica non ha parlato di aver strappato professionisti del settore ad altre etichette, né di partnership eclatanti con celebrità per il debutto. Ha però accennato al fatto che alcuni nomi importanti di Hollywood sarebbero coinvolti in film e serie tv commissionate da Bose Studios.
E qui arriva l’altro nodo: la mancanza di un vero fuoco. Già lanciare un’etichetta discografica è complicato di suo. Perché un’azienda che ha esperienza soprattutto nel costruire hardware audio dovrebbe riuscire anche ad aprire uno studio cinematografico, una rete di podcast e una società di produzione di eventi dal vivo? Sono tutte cose che, secondo quanto raccontato, sarebbero in cantiere.
Magari Bose smentirà ogni dubbio. Ma sembra altrettanto probabile che Bose Records finisca un giorno nell’elenco dei tentativi falliti, accanto a Hear Music di Starbucks, Scion A/V, W Records degli hotel W, Green Label Records di Mountain Dew o TAG Records di Procter & Gamble. Si può sostenere che Bose, in quanto azienda audio, abbia più titolo di quei progetti per buttarsi nella musica. Quelle iniziative però potevano contare su endorsement di celebrità, accordi con etichette più grandi o quantomeno su un aggancio culturale preciso. Bose Studios sembra invece un’operazione disperata e senza una direzione chiara.