I regolatori britannici hanno imposto a Google una svolta importante nel modo in cui presenta i contenuti dentro le sue funzioni di ricerca basate sull’intelligenza artificiale. L’autorità per la concorrenza del Regno Unito, la CMA, ha deciso che il colosso di Mountain View dovrà inserire link e attribuzioni più chiari verso gli editori e, soprattutto, dovrà garantire loro la possibilità di tirarsi fuori dalle funzioni AI. Una mossa che cambia parecchio gli equilibri.
La CMA l’ha definita una novità assoluta a livello mondiale. In pratica, gli editori avranno finalmente strumenti concreti per impedire che i loro contenuti vengano usati per alimentare funzioni come le AI Overviews, quei riassunti generati dall’AI che compaiono in cima ai risultati. Per le testate giornalistiche significa arrivare al tavolo delle trattative con Google da una posizione più forte. E c’è un punto che pesa parecchio: Google non potrà penalizzare chi sceglie di non partecipare, quindi niente declassamento nei risultati di ricerca generali per chi fa opt out.
Cosa cambia per gli editori e per chi cerca
Il problema delle AI Overviews è noto. Restituiscono risposte dal tono sicuro, quasi categorico, ma i link alle fonti non sempre reggono davvero quelle affermazioni. Con attribuzioni più chiare diventa più semplice, per chi cerca, capire se il riassunto generato è davvero accurato oppure no. Google ha nove mesi di tempo per adeguarsi a tutte le richieste, anche se la CMA si aspetta che le parti più importanti dei controlli arrivino agli editori ben prima di quella scadenza. L’azienda dovrà inoltre pubblicare report periodici, con dati e metriche, per spiegare le modifiche fatte e come ha rispettato le regole.
Le nuove norme si applicano a Google dopo che l’autorità ha stabilito che l’azienda ha uno status strategico di mercato nei servizi di ricerca generale. Indagini analoghe sono ancora in corso su Apple e Microsoft. Google, dal canto suo, ha fatto sapere che si adeguerà alla decisione.
C’è da dire che l’azienda non ha accolto tutto a braccia aperte. Nella sua risposta formale di febbraio aveva contestato l’obbligo di attribuzione, sostenendo di essere già motivata a trovare il giusto equilibrio. Secondo Google, attribuire troppe fonti rischia di peggiorare l’esperienza e di ridurre i clic, non di aumentarli. Ma con troppo poca attribuzione gli editori potrebbero decidere di tirarsi fuori, privando Google dei loro contenuti.
Il nodo dell’opt out e i nuovi controlli
Adesso che la procedura si è chiusa, Google ha annunciato nuovi strumenti per chi gestisce siti web. Sta iniziando a testare un controllo che permette ai proprietari di decidere come i loro link e contenuti compaiono nelle funzioni di ricerca generativa. Con un nuovo interruttore dentro Search Console, si potrà scegliere se far apparire il proprio sito nelle risposte generate dall’AI (come AI Overviews, AI Mode o AI Overviews in Discover) e contribuire a fondarle. Chi fa opt out non riceverà traffico né impression da queste funzioni, ma la scelta non verrà usata come segnale di ranking per i risultati al di fuori dell’AI.
Google fornirà anche più dati attraverso Search Console, incluse le metriche sulle impression e le informazioni su quali pagine compaiono nelle risposte AI e in quali Paesi. Per ora queste modifiche stanno arrivando a un gruppo ristretto di proprietari di siti nel Regno Unito, così da fare test approfonditi prima di estenderle a livello globale.
Sul tema degli opt out c’è stata battaglia. La CMA ha stabilito che Google deve offrire controlli efficaci sia a livello di directory sia a livello di singola pagina. Google a febbraio aveva ribattuto che i suoi controlli attuali erano già sufficienti, e che imporre opt out per ogni singola pagina sarebbe stato sproporzionato: troppi costi di scansione e ri scansione, confusione per gli utenti, esperienza frammentata. L’autorità ha respinto l’argomento, dicendo di non aver visto prove che i controlli pagina per pagina richiedano più attività di crawling. Alla fine Google ha ammesso che, con abbastanza tempo, introdurli sarebbe possibile.