Le recensioni online sono al centro di un cambiamento normativo importante. Dal 7 aprile sono entrate in vigore le nuove regole contenute nella legge numero 34 del 2026, conosciuta anche come ddl Pmi, che punta a contrastare il fenomeno ormai dilagante delle recensioni false e pilotate. Quelle scritte da profili fantasma, pensate per gonfiare o demolire la reputazione di ristoranti, hotel e attività turistiche. Un problema reale, che distorce il mercato e inganna chi cerca un’opinione sincera prima di spendere soldi.
Però, ed è un però grosso, la norma è in vigore sulla carta ma mancano ancora le linee guida operative. Queste dovranno essere elaborate dall’autorità Antitrust con il via libera di Agcom e del Garante della Privacy, seguite da un provvedimento congiunto del ministero delle Imprese e del made in Italy e di quello del Turismo. L’obiettivo è dare indicazioni chiare a consumatori e esercenti su cosa è lecito e cosa no, eliminando quell’area grigia che oggi permette a chiunque di interpretare le regole come fa più comodo. I tempi per completare tutto l’iter, però, si preannunciano lunghi.
Nel merito, la legge stabilisce che nei settori del turismo e della ristorazione le recensioni online sono considerate valide solo se pubblicate entro 30 giorni dalla fruizione del servizio. Questo vale per ristoranti, hotel, esperienze enogastronomiche, degustazioni, visite guidate. E soprattutto, chi scrive dovrà dimostrare di aver effettivamente usufruito del servizio, accompagnando la recensione con la ricevuta fiscale come prova di autenticità. Le recensioni, inoltre, decadranno automaticamente dopo due anni. Alberghi e ristoranti potranno segnalare quelle che non rispettano i requisiti per contestare contenuti ritenuti falsi, mentre le associazioni di categoria potranno richiedere lo status di segnalatore attendibile.
Social, influencer e le variabili che la legge non copre
Un cambio significativo, su questo non ci sono dubbi. Ma restano zone scoperte che rischiano di limitarne l’efficacia concreta. Secondo Assoutenti, sarebbe necessario allargare il perimetro anche ai social network e al mondo degli influencer, dove contenuti che sembrano spontanei possono in realtà nascondere accordi commerciali mai dichiarati, con effetti sulla percezione dei consumatori del tutto analoghi a quelli delle recensioni false. Lo ha sottolineato il presidente Gabriele Melluso. Per Assoturismo Confesercenti, il presidente Vittorio Messina ha parlato di un primo passo nella giusta direzione, aggiungendo che sarà fondamentale garantire piena applicazione e un monitoraggio efficace, perché la reputazione digitale delle imprese turistiche possa basarsi su esperienze reali e non su pratiche scorrette.
Quanto pesano davvero le recensioni online per gli italiani
Secondo l’indagine “The economic value of online reviews”, pubblicata da Altroconsumo a inizio marzo insieme con Euroconsumers, Synallagma, ricercatori delle Università di Siena e Cattolica del Sacro Cuore e il supporto di Amazon, il 65% dei consumatori italiani consulta le recensioni prima di comprare un prodotto online. Il 78% le considera determinanti per le proprie scelte d’acquisto. Allo stesso tempo, solo il 15% si fida delle valutazioni degli influencer sui social. La consapevolezza del problema è diffusa: il 79% ritiene che le recensioni false compromettano la fiducia nelle valutazioni in generale, e il 63% è convinto che esistano soggetti organizzati nella diffusione sistematica di opinioni non autentiche.
C’è un dato interessante: riconoscere una recensione falsa resta molto difficile, e questo crea un divario tra la fiducia che si ripone nelle recensioni e la capacità reale di smascherare quelle fasulle. Gli italiani comunque sono attivi: negli ultimi due anni il 75% ne ha pubblicata almeno una, anche se in tre acquisti su cinque non viene lasciato alcun commento. Il 71% dei clienti soddisfatti scrive una recensione, ma solo il 24% degli insoddisfatti lo fa. E la fiducia ha un prezzo concreto: i consumatori sono disposti a pagare il 3/4% in più per un prodotto con recensioni, e se queste sono verificate il valore percepito cresce di un ulteriore 2/3%. Il 38% sceglie il prodotto più costoso se accompagnato da recensioni verificate. Come ha commentato Federico Cavallo di Altroconsumo, le recensioni hanno un vero e proprio valore economico che si traduce in opportunità di crescita e in un asset competitivo per le imprese.
Il 23 marzo l’Antitrust ha intanto multato Trustpilot per 4 milioni di euro, contestando alla piattaforma di non aver effettuato controlli adeguati a garantire la genuinità delle recensioni pubblicate, anche quando queste risultavano indicate come verificate. Dagli accertamenti è emerso che i servizi di raccolta recensioni offerti dalla piattaforma consentivano alle imprese di selezionare i consumatori a cui inviare l’invito a recensire, incidendo così sulla rappresentatività complessiva delle valutazioni pubblicate.
