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L’intelligenza artificiale, tra le innovazioni più discusse degli ultimi anni, è diventata anche un potente strumento narrativo. Non tutte le aziende, però, fanno un uso reale delle sue potenzialità. Sempre più spesso, la sigla "AI" compare in presentazioni aziendali, strategie di comunicazione o offerte commerciali in modo improprio, dando vita a un fenomeno noto come AI-washing. Nello specifico si tratta della tendenza, ormai diffusa, ad attribuirsi l’uso di tecnologie intelligenti senza che queste siano effettivamente integrate nei processi operativi. AI e legalità: verso un controllo più rigido per frenare il fenomeno dell’AI washing Secondo Antonio Ferraguto ed Elisa Varisco, rispettivamente Partner e Senior Associate dello studio legale La Scala, si tratta di una pratica scorretta che comporta serie implicazioni. Molte imprese, spiegano, si presentano come pioniere dell’AI pur impiegando strumenti automatizzati tradizionali o, in certi casi, nessuna tecnologia evoluta. L’uso simbolico dell’intelligenza artificiale finisce così per costruire una descrizione falsa, che attrae clienti, investitori e stakeholder sulla base di promesse non fondate. Tale comportamento altera il mercato, danneggia chi utilizza davvero l’IA e contribuisce a diffondere disinformazione. Il ricorso improprio all’etichetta “AI” non è solo una questione etica. Esistono infatti conseguenze giuridiche non trascurabili. Dichiarare falsamente l’impiego dell’intelligenza artificiale può violare i principi di trasparenza e correttezza, con possibili sanzioni da parte delle autorità. Un esempio concreto arriva dagli Stati Uniti. Qui infatti la SEC ha già punito alcune aziende colpevoli di aver ingannato il mercato con affermazioni fuorvianti sull’utilizzo di AI. Tali azioni legali stanno tracciando una linea guida che potrebbe presto diffondersi anche in Europa. In Italia, la discussione è aperta. I giuristi invitano le istituzioni a definire parametri più rigorosi, che permettano di distinguere tra chi applica realmente l’intelligenza artificiale e chi ne fa solo un uso comunicativo. È fondamentale garantire regole chiare, non per ostacolare l’innovazione, ma per proteggerla. Una vigilanza più attenta permetterebbe di tutelare le aziende virtuose e di rafforzare la fiducia del pubblico verso le tecnologie emergenti.

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AI e inganno: quando l’intelligenza artificiale è solo una facciata