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Ordinare un Big Mac e pagarlo 6,90 euro, poi entrare in un altro ristorante della stessa catena e trovarlo a 8 euro. Sembra un errore di cassa e invece negli Stati Uniti sta accadendo davvero, perché McDonald’s si affida all’intelligenza artificiale per suggerire il prezzo dei suoi prodotti locale per locale. A Fresno, in California, lo stesso panino passava da circa 4,90 euro in un punto vendita a circa 5,90 euro in un altro distante appena tre chilometri. Un rincaro del 21% che dipende solo dalla porta scelta.
Nessuna svista, insomma. È l’algoritmo che propone i listini e per la catena si tratta di un’ottima idea per spingere i guadagni. Per la clientela lo è molto meno e per alcuni franchisee sta diventando un problema serio.
McDonald’s: come funziona il sistema che decide quanto costa un Big Mac
McDonald’s sta usando l’intelligenza artificiale per orientare i prezzi del menù negli Stati Uniti e in alcuni mercati internazionali. I motori di calcolo sono stati esaminati ad agosto, insieme alle testimonianze di persone a conoscenza della strategia del gruppo. Da quanto emerso, la piattaforma analizza con l’apprendimento automatico i dati di milioni di transazioni quotidiane registrate in quasi 14.000 ristoranti, con l’obiettivo di individuare il cosiddetto “prezzo ottimale” di ogni articolo in ogni singolo locale.
L’interfaccia mostra indicazioni sul livello di sensibilità al prezzo del ristorante, che per esempio può risultare “media”, basate in parte su quanto la clientela della zona è disposta a spendere. Nel calcolo finiscono anche i listini pubblici consultabili online dei concorrenti vicini come Wendy’s e Burger King. Secondo due ex dipendenti di Tiger Analytics, la società che gestisce lo strumento, è McDonald’s a stabilire regole e obiettivi. Tra questi c’è l’indicazione di concentrare i rincari sui prodotti fermi da almeno due anni, di ritoccare un articolo solo se lo ha già fatto almeno il 30% dei negozi e di lasciare fuori dagli aumenti gelati e bevande durante l’estate.
Il braccio di ferro con i franchisee e l’attenzione dell’antitrust
La catena precisa che i franchisee restano liberi di fissare il prezzo finale e che la sua IA è “uno strumento, non un obbligo”, pensato per offrire raccomandazioni su misura e aiutare ogni ristorante a prendere decisioni informate. Aggiunge poi che costi e fattori cambiano da un negozio all’altro e che due locali vicini possono comunque appartenere a mercati diversi. I suggerimenti arrivano almeno tre volte l’anno e, pur avendo valore di semplice orientamento, alcuni gestori raccontano di sentirsi sotto pressione quando viene chiesto loro di collaborare “in modo costruttivo” con il consulente e con gli strumenti di pricing.
Alla base c’è un evidente conflitto di interessi. La sede centrale incassa una percentuale sulle vendite di ogni punto vendita, quindi un’ottimizzazione globale ha senso. Chi gestisce il locale invece deve salvaguardare il proprio margine per coprire spese sempre più alte. Alzare il prezzo può sembrare la mossa giusta, ma con un consumatore teoricamente informato rappresenta anche un rischio. E se il software consiglia di abbassarlo, l’unica ancora di salvezza diventano i volumi.
Gli algoritmi di prezzo sono da tempo nel mirino delle autorità di regolamentazione. In Germania alcune stazioni di servizio in regime di duopolio che li utilizzavano hanno registrato margini più alti del 28%. Negli Stati Uniti il Dipartimento di Giustizia ha raggiunto un accordo con RealPage sui canoni d’affitto calcolati in modo algoritmico. Lo strumento di McDonald’s avverte i gestori che sono in concorrenza tra loro e che devono rispettare le norme antitrust. Il paradosso è proprio questo, perché il rivale principale non è Burger King ma l’altro McDonald’s a pochi isolati di distanza.
Cosa cambia per clienti, gestori e regolatori
Per chi ordina, scoprire che lo stesso pasto costa di più in base al locale e a una stima di quanto si è disposti a pagare è difficile da mandare giù. In gioco ci sono la fiducia e la reputazione del marchio, come era già successo a Wendy’s nel 2024. Chi sceglie la catena per il menù conosciuto, la rapidità del servizio e la prevedibilità dei prezzi potrebbe pensarci due volte prima di tornare, oppure spostarsi verso un altro ristorante della stessa insegna noto per essere più economico.
Per i franchisee la vicenda mette in discussione la reale autonomia, visto che i listini vengono registrati e ogni scostamento dalla raccomandazione finisce sotto osservazione. Per le autorità di controllo la questione di fondo riguarda invece il confine tra un semplice suggerimento e un coordinamento tra concorrenti.
Fonte: TecnoAndroid
