La lunga battaglia legale tra X e una delle più importanti associazioni pubblicitarie al mondo si è chiusa con un accordo che, a detta delle parti coinvolte, azzera i vecchi rancori e riparte da zero. In una dichiarazione congiunta, la società di social media guidata da Elon Musk e la World Federation of Advertisers hanno fatto sapere di voler mettere una pietra sopra alla disputa che li aveva contrapposti negli ultimi due anni. Una vicenda nata nel 2024, quando X aveva deciso di portare in tribunale l’organizzazione e diversi suoi membri con un’accusa piuttosto pesante, quella di aver orchestrato un vero e proprio boicottaggio.
Secondo la ricostruzione di X, gli inserzionisti avrebbero volontariamente trattenuto miliardi di dollari in investimenti pubblicitari. Il motivo? Le preoccupazioni legate al modo in cui la piattaforma gestiva la moderazione dei contenuti. Un tema delicato, che tocca il cuore del business di qualsiasi social network e che ha spesso messo in difficoltà proprio X dopo l’arrivo di Musk. All’inizio di quest’anno, però, un giudice ha respinto la causa, stabilendo che l’azienda non era riuscita a dimostrare di aver subito un danno concreto secondo le normative sulla concorrenza. X aveva provato a ribaltare la decisione con un ricorso in appello, salvo poi rinunciare a tutte le sue pretese proprio con questo accordo.
Il ruolo di GARM e la promessa della federazione
Al centro di tutta la vicenda c’era un’iniziativa chiamata Global Alliance for Responsible Media, meglio conosciuta con l’acronimo GARM. Era nata nel 2019 grazie ad alcuni membri della World Federation of Advertisers, tra cui nomi pesantissimi come Adidas, Mars, Mastercard, NBCUniversal, Procter & Gamble, Unilever e Vodafone. L’obiettivo dichiarato era occuparsi di sicurezza digitale e proteggere i marchi dai cosiddetti ambienti mediatici dannosi e ingannevoli. Insomma, un modo per evitare che la pubblicità di un brand finisse accanto a contenuti problematici o palesemente falsi.
Curiosamente, appena pochi giorni dopo il deposito della causa, la federazione aveva annunciato che GARM sarebbe stata chiusa. E adesso, con la firma di questo accordo, l’associazione si è impegnata a non riportare in vita l’iniziativa, né a crearne una simile in futuro. Un punto che pesa, perché mette fine a qualsiasi possibilità che uno strumento del genere torni operativo.
Nella dichiarazione ufficiale, la World Federation of Advertisers ha voluto ribadire il proprio attaccamento alla libertà di espressione, un principio che, come tengono a sottolineare, era già presente nel loro statuto fondativo del 1953. Un valore che dicono di condividere pienamente con X. Le due organizzazioni si sono definite completamente allineate sull’idea che marchi, piattaforme e consumatori possano trarre vantaggio dall’innovazione in materia di brand safety. Parole che segnano il passaggio da una situazione di scontro aperto a una collaborazione, almeno sulla carta, ritrovata. Il messaggio, diffuso anche attraverso l’account ufficiale dedicato al mondo business di X, parla chiaro. Le due realtà mettono definitivamente alle spalle il contenzioso legato a GARM e ripartono con un rapporto rinnovato, chiudendo così uno dei capitoli giudiziari più discussi del settore pubblicitario degli ultimi anni.