C’è un dettaglio che racconta meglio di tante analisi cosa sta diventando TikTok: l’app non è più soltanto il posto dove guardare video brevi e condividerli con gli amici. Negli ultimi tempi ha aggiunto la prenotazione di hotel, ha avviato la richiesta per una licenza fintech, e sta costruendo pezzo dopo pezzo qualcosa di molto più ambizioso. L’obiettivo, neanche troppo nascosto, è trasformarsi in una super app, una piattaforma dove gli utenti possano fare praticamente di tutto senza mai uscire dall’applicazione.
Il modello della super app non è una novità assoluta. In Cina funziona da anni con esempi come WeChat, che mette insieme funzioni da Facebook, WhatsApp, sistema di pagamento e store delle app in un unico contenitore. La domanda vera è se un modello del genere possa attecchire fuori dalla Cina. Nessuno ha la risposta, ma questo non sta fermando i piani dell’azienda, passata a una nuova proprietà prevalentemente statunitense a gennaio. Dopo il salto più importante, quello di TikTok Shop, lo stesso schema viene ora applicato a tutto il resto.
Viaggi, pagamenti e shopping nello stesso posto
All’inizio di questo mese è arrivato TikTok GO, una funzione che negli Stati Uniti permette di scoprire e prenotare hotel, attrazioni ed esperienze direttamente dentro l’app. Funziona attraverso i video, la ricerca e le pagine legate ai luoghi: quando qualcosa cattura l’attenzione, si possono vedere i dettagli, controllare la disponibilità e chiudere la prenotazione. Niente più rimbalzi verso siti di terze parti dopo aver visto un contenuto di viaggio virale. Tutto resta lì dentro, e i contenuti che diventano popolari si trasformano in prenotazioni e ricavi. Una mossa che mette TikTok in concorrenza diretta con i due pilastri di Google, la ricerca e Google Maps.
Sul fronte dei pagamenti, qualche settimana fa è emerso che l’azienda ha presentato una richiesta alla banca centrale del Brasile per operare come società di tecnologia finanziaria, con servizi di prestito e pagamento. Le licenze richieste sono due: la prima per offrire conti prepagati con cui conservare fondi, ricevere denaro ed effettuare pagamenti; la seconda per operare come fornitore di credito diretto, prestando capitale proprio o facendo da ponte tra chi presta e chi prende in prestito. Con i servizi finanziari dentro l’app, TikTok punta ad aumentare il tempo che gli utenti passano sulla piattaforma e ad aprire nuove fonti di guadagno.
E poi c’è TikTok Shop, forse il tassello più riconoscibile. Partito in fase di test nel 2021 e lanciato negli Stati Uniti nel 2023, è cresciuto a ritmi impressionanti: vendite in aumento del 407 per cento nel 2024 e di un altro 108 per cento nel 2025, fino a toccare circa 14,4 miliardi di euro. L’anno scorso pesava per il 18,2 per cento del commercio sociale negli Stati Uniti, con una previsione che lo porta al 24,1 per cento entro il 2027. Sono arrivate anche le gift card e una recente espansione verso il lusso, dopo che il negozio era noto soprattutto per la merce a basso costo.
Musica, microdrammi e giochi per tenere tutti dentro
Il capitolo musica è andato diversamente. Nel 2023 era stato lanciato TikTok Music per sfidare Spotify e Apple Music, ma un anno dopo il servizio è stato chiuso. L’azienda ha deciso di puntare sulle collaborazioni invece che sullo scontro frontale, senza però abbandonare del tutto le ambizioni: di recente è arrivata una funzione che consente agli abbonati di Apple Music di ascoltare i brani per intero dentro l’app, dopo averli scoperti nel feed “For You”.
C’è poi la ricerca, ormai vissuta da molti come un’alternativa a Google. TikTok fa apparire mappe, hashtag locali e recensioni per trovare ristoranti, mete di viaggio e negozi, con pagine dedicate che mostrano orari, valutazioni e fasce di prezzo. Quel passaggio che prima costringeva a tornare su Google per leggere recensioni o trovare l’indirizzo esatto è stato in buona parte eliminato.
Non manca l’intrattenimento più strutturato. Sono comparsi i microdrammi, con una sezione Minis nell’app e un’applicazione autonoma per serie da guardare in episodi di un minuto, una scommessa che mette TikTok in rotta di collisione con Netflix. Già in passato l’azienda aveva allargato i confini con il live-streaming e i video più lunghi, lasciandosi alle spalle i clip iniziali da quindici secondi. Infine i giochi: titoli casual pensati per far restare gli utenti ancora più a lungo, sfidando gli amici e chiacchierando nei messaggi diretti.