Mazda ha un problema, e secondo i suoi stessi dirigenti non riguarda le auto. Le macchine ci sono, sono ben fatte, piacciono a chi le guida. Eppure c’è qualcosa che frena la crescita negli Stati Uniti, e quel qualcosa è una domanda apparentemente banale a cui quasi nessuno sa rispondere: cosa rappresenta davvero il marchio? Costruire una identità di marca più forte, dicono ai vertici, potrebbe essere la chiave per sbloccare nuovi numeri di vendita oltreoceano.
A mettere il dito nella piaga è stato Tom Donnelly, amministratore delegato di Mazda North American Operations, durante il raduno annuale dei concessionari in Texas. La sua ammissione è stata piuttosto netta. Il problema più grande sul lungo periodo non sono i modelli, non sono i venditori, non è la qualità del prodotto. È l’identità. Se ti fermi per strada e chiedi a dieci persone a caso cosa significhi Mazda, racconta Donnelly, ti ritrovi con dieci risposte diverse. Ed è proprio questa nebbia a togliergli il sonno.
Quando avere troppe auto diventa un problema
Parte di questa confusione, ammette lo stesso Donnelly, nasce dall’espansione della gamma negli ultimi anni. C’è stato un tempo in cui Mazda, al di fuori della cerchia degli appassionati, era conosciuta soprattutto per la compatta Mazda 3. Poi è arrivata la CX-5, che è diventata il modello simbolo del marchio. Adesso invece il quadro è più affollato: CX-50, CX-70, CX-90, tutti veicoli che portano volumi importanti ma che si differenziano parecchio per prezzo e dimensioni.
Mazda non vende SUV giganteschi con telaio a longheroni né pickup, a differenza di molti concorrenti. Però si posiziona e si presenta sempre più spesso un gradino sopra i marchi mainstream. Allo stesso tempo, non viene ancora percepita come un brand di lusso vero e proprio. Risultato: vive in una terra di mezzo. E da quella terra di mezzo cerca di capire come passare dalle circa 400.000 vendite annue negli Stati Uniti alle 500.000 che si è messa in testa di raggiungere.
Il messaggio ai concessionari è stato chiaro. L’azienda deve diventare più distintiva e più desiderabile, costruendo legami emotivi più solidi con i clienti. L’obiettivo di fondo è far sì che chi compra una Mazda torni a comprarne un’altra, invece di sparire verso la concorrenza dopo un solo ciclo di leasing. Donnelly ha usato una parola precisa per descrivere quello che vorrebbe: clienti più “appiccicosi”, più fedeli nel tempo.
Il ruolo dei concessionari nel costruire l’immagine
Facile a dirsi, molto meno a farsi, in un mercato dove praticamente ogni casa automobilistica promette tenuta di strada sportiva, interni premium e tecnologia di ultima generazione. Mazda però è convinta che l’esperienza in concessionaria possa aiutare a definire meglio la propria identità. I dealer hanno investito parecchio per ammodernare gli showroom, e l’idea è che quell’ambiente possa rafforzare l’immagine del marchio agli occhi di chi entra.
Resta comunque sul tavolo una domanda sorprendentemente semplice. Cos’è davvero Mazda nel 2026? Un’alternativa quasi premium a Toyota e Honda? Un marchio mainstream pensato per chi ama guidare? Una sorta di Alfa Romeo giapponese, con l’affidabilità di mezzo? Oppure qualcosa di completamente diverso?